Le marketing d’embuscade, une bonne stratégie?
De manière ponctuelle, l’actualité nous ramène des exemples de stratégies marketing discutables. En ce moment, c’est le marketing d’embuscade dont tout le monde parle, notamment depuis le coup médiatique de l’entreprise américaine The Weatherproof Garment Company, début janvier. En effet, vous avez peut-être vu le panneau géant affiché sur Time Square dont l’image a été diffusée partout dans le monde. On y voyait le président Obama porter un manteau Weatherproof, photo prise lors de son plus récent voyage en Asie. Vous trouverez les détails de la controverse en suivant ce lien vers l’article du NY Times.
Affiche de Weatherproof sur Time Square
Plus près de nous, Infopresse rapportait justement ce matin une stratégie du même type, gracieuseté de la Banque Scotia qui, par le biais d’une récente campagne sème la confusion quant à son statut de commanditaire des Jeux Olympiques de Vancouver (Scotia n’est évidemment pas commanditaire alors que la Banque Royale est un sponsor principal).
Afin de clarifier le concept, j’emprunte cette définition d’Olivier Beddeleem, enseignant chercheur à l’Institut Supérieur Européen de Gestion :
«Le marketing d’embuscade est une stratégie de marketing, que les Anglo-Saxons appellent dans un sens positif l’ambush marketing, et que les Français perçoivent de manière négative comme le parasitisme. Elle consiste à se placer dans le sillage d’un autre afin de profiter de sa notoriété ou de ses efforts de marketing. »
Légalement, il y a un flou juridique autour du marketing d’embuscade. C’est donc un pari risqué d’y avoir recours, car le tout peut mener à une guerre d’avocats. Cependant, dans certains cas, le jeu peut en valoir la chandelle. Dans le cas de Weatherproof, qui a la réputation d’être opportuniste en matière de marketing, cette initiative est certainement excellente en raison de la couverture de presse mur à mur dont l’entreprise a bénéficié. La valeur de l’exposure est vraiment importante et, au final, on ne peut pas dire que la balance de l’opinion est négative. Au lieu de crier au scandale, la plupart des commentaires soulignaient l’audace de la manoeuvre. De plus, Barack Obama est tellement médiatique, tellement marketing lui-même… tellement people, que ça passe. On ne reste pas sur l’impression d’une entreprise utilisant à son profit la crédibilité de « l’institution présidentielle » (même si c’est en fait cela), mais d’une compagnie qui innove!!! Mais ça en dit long sur la perception qu’ont les Américains d’Obama lui-même… Il fait un très beau mannequin en tout cas. À considérer comme 2e carrière…
Du côté de la Banque Scotia, c’est assez différent et pas mal plus flou. Le COVAN a demandé à la Banque Scotia de retirer un microsite qui fait la promotion d’un concours associé aux Jeux olympiques, probablement sur demande de la Banque Royale. Le hic, c’est que la campagne réfère davantage à la fierté nationale qu’aux Jeux olympiques. Certes, le timing est parfait, mais ce ne sera pas facile de prouver que c’est en fait du parasitisme. En fait, ce que je trouve déplorable dans ce cas, c’est l’absence d’imagination de cette campagne qui mise pour une énième fois sur une galerie de photos provenant du public, dans l’espoir de créer un effet viral via un concours… Plate. Plate. Plate. De plus, on retiendra de la couverture de presse, l’impression d’une entreprise qui tente de profiter de la situation par en-dessous, donc en ne respectant pas les règles. Dans le cadre des Jeux olympiques qui promeuvent le fair-play et surtout pour une institution financière qui se doit plus que jamais d’avoir une image irréprochable en ces temps de crise de confiance des marchés, je crois que le pari est perdu.
Les coûts de ces campagnes sont souvent minimes pour l’effet qu’elles peuvent avoir à petite ou grande échelle. Dans un monde où les publicitaires se battent pour l’attention des consommateurs, ça restera toujours non négligeable. Pour ma part je crois que cela peut être bien fait. Par exemple une microbrasserie québécoise a déjà contourné l’exclusivité de vente de bière par le partenaire d’une série de spectacles lors d’un festival: ils remettaient près de l’entrée un couvre verre « thermos » à leur effigie qui lorsqu’utilisé cachait parfaitement le logo du commanditaire et le remplaçait par celui de la microbrasserie. Petit slogan rigolo en sus. Tout le monde dans la salle s’est amusé à l’utiliser et l’effet était réussi.
Peut-on blâmer la Scotia de tenter de surfer la vague de patriotisme qu’apporte les Jeux et de tenter de damer le pion un tant soit peu à la Royale? Non: on ne parle que des Jeux depuis un mois et il en sera de même jusqu’après ceux-ci!
C’est pourquoi je suis d’accord avec toi: s’ils voulaient vraiment se démarquer, alors ils auraient dû être beaucoup plus innovateurs dans leur initiative. Réchauffé et embuscade ne vont pas de pair.
Ce sont effectivement des campagnes qui peuvent générer beaucoup de buzz à petit budget. Je me rappelle d’une campagne Québécoise de marketing d’embuscade qui avait réussi cela à merveille pendant les élections de 2004 au Québec, c’est la fameuse campagne d’Henri Vézina, qui avait littéralement habillé les politiciens. Cette campagne reste, encore aujourd’hui, une de mes préférées en affichage.
Pour revoir ce petit bijou de campagne : http://bit.ly/8wdPo7
Un livre d’exemples. Ils sont en appel pour de soumissions pour le volume 2, si ça vous intéresse! http://tinyurl.com/yc28dy7
Un concept intéressant que je ne connaissais pas. Si je viens commenter ici, où sur le blogue de quelqu’un de très connu, est-ce que je pratique une forme de marketing d’embuscade en profitant de la notoriété de Stéphanie? D’une certaine façon oui. Au niveau personnel en tout cas, ça peut être une façon de mousser sa «marque» ; )
Marketing d’embuscade rime en effet très bien avec parasitisme.
Les parasites sont ceux qui profitent, ce sont des racoleurs, ce sont ceux qui mettent à profit leur cerveau pour trouver une combine louche…
Il y a encore tant à faire dans le marketing, de nouvelles portes se sont ouvertes avec les médias sociaux.
Qui se souvient de la pub de Mini Cooper avec la boîte sur le coin d’une rue? C’était FAMEUX!