Stéphanie Kennan.com

Certains d’entre vous ont peut-être déjà participé à des sessions de remue-méninges en vue d’un rebranding d’entreprise. Si c’est le cas, vous avez sûrement entendu la haute direction, lorsque questionnée sur ses valeurs, son avantage concurrentiel, son positionnement, sa PVU (USP en anglais), radoter un discours vide et générique : nous offrons la meilleure qualité, notre équipe est la clé de notre succès, notre service est supérieur, nous carburons à l’innovation… Autant de blabla qui tient difficilement la route en période de fortes turbulences. On dit que nos employés sont notre plus grande richesse jusqu’à ce que la récession nous frappe et qu’on en licencie la moitié. On ne jure que par l’innovation jusqu’à ce que le concurrent sorte la bébelle qui marche et qu’on se décide à l’imiter. On se targue de ne vendre que de la qualité jusqu’à ce que le prix des matières premières augmente… Vous voyez ce que je veux dire.

Pourtant, les entreprises doivent s’accrocher à leur différence, tenir à leur culture, démontrer leurs vraies valeurs quand les temps sont durs, parce que c’est la seule manière de rester authentique. Plus que jamais, c’est l’intégrité qui propulse les marques aux plus hauts sommets. Mais encore faut-il prendre au sérieux les exercices de branding d’entreprise!

Mardi dernier, nous avons eu un parfait exemple d’une entreprise qui n’entend pas à rire avec ses valeurs parce qu’elle a compris que la préservation de sa réputation internationale passait par là. Comme le rapportait Denis Arcand le 26 janvier dernier via Cyberpresse :

Dans une décision sans précédent, Toyota a ordonné mardi à tous ses concessionnaires nord-américains de cesser immédiatement de vendre huit modèles visés par un rappel de 2,5 millions de véhicules.

J’étais déjà très impressionnée par Toyota, bien avant cette annonce. J’avais d’ailleurs lu dans The Economist, un article fascinant où le chef de la direction de l’entreprise réfléchissait avec beaucoup de lucidité et de candeur à la position précaire de son entreprise :

Mr Toyoda’s alarm call last month appears partly to have been prompted by reading “How the Mighty Fall”, a book by Jim Collins, an American management writer, which identifies five stages of corporate decline. Mr Toyoda reckons that Toyota may already be at the fourth stage. Companies at this point, says Mr Collins, frequently still have their destinies in their own hands, but often flit from one supposed “silver bullet” strategy to another, thus accelerating towards the fate they are trying to avoid.

Alors, une entreprise qui ordonne à ses concessionnaires de cesser de vendre ses véhicules pour une période indéterminée, ça me jette en bas de ma chaise. Bien sûr, un accélérateur qui coince et qui s’emballe, c’est du sérieux. Mais c’est également aussi pour cela que les entreprises font des rappels. Stopper la vente de ses propres voitures pour un défaut qui arrive une fois sur je ne sais combien de milliers, c’est le signe d’un engagement complet envers la qualité de ses produits et la sécurité de ses clients. Wow! Il s’agit d’un geste courageux qui envoie un message on ne peut plus clair : Toyota a des valeurs qui ne sont pas négociables, peu importe la situation. Chapeau! Je suis certaine qu’à long terme ce geste coûteux (l’action de Toyota a perdu plus de 8 % hier) va payer au centuple.

La morale de cette histoire pour nous, simples mortels dont le chiffre d’affaires n’est pas dans les neuf chiffres, est relativement simple. Votre image est-elle un colosse au pied d’argile? Un château de cartes? Jusqu’où êtes-vous prêts à aller pour défendre vos valeurs? Votre niveau d’inconfort face à ces questions devrait être directement proportionnel à l’urgence de songer à un rebranding… honnête et courageux.

En attendant, voici une excellente vidéo qui vous explique quoi faire si votre accélérateur se coince!

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