Stéphanie Kennan.com

«L’environnement est tellement à la mode, je prédis le retour de la Souris Verte.»

Tel était le statut de Patrick Dea hier sur Facebook, un illustrateur et contact de mon réseau. J’ai adoré, surtout que ça fait plusieurs semaines que je brûle d’envie de rédiger un billet sur le greenwashing ou moins communément appelé «verdissement d’image». Avant de débuter, un message à tous ceux qui cherchent la bibitte : Bang Marketing a effectivement un site dédié à son engagement environnemental (l’agence verte) et c’est vrai que nous faisons du compostage au bureau. Et toc pour ceux qui jugeraient que c’est de la frime; je vous invite plutôt à en faire autant.

Revenons au greenwashing. De quoi parle-t-on au juste? Selon les publicitaires éco-socio-innovants, le terme greenwashing est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancées qui ne s’accompagnent pas de véritables actions pour l’environnement. À la notion de greenwashing est opposée celle de publicité éthique. Le terme greenwashing trouve son origine dans la contraction des mots green (vert) et brainwashing (lavage de cerveau).

Il s’agit d’un phénomène qui prend de l’ampleur et qui est souvent d’un manque de subtilité incroyable. Vous avez peut-être entendu récemment à la radio une campagne de Corbeil (le spécialiste) vantant son engagement environnemental à coup de promotion sur les électroménagers EnergyStar… Poussons égal, comme on dit.

Le greenwashing est partout. À tel point qu’on n’y porte plus attention, ce qui est bien dommage pour les entreprises sérieuses qui offrent vraiment des produits respectueux de l’environnement comme Cascades, par exemple.

Pour mieux comprendre le phénomène, il faut s’en remettre aux 7 péchés du verdissement d’image, tels que développés par la firme de marketing environnemental TerraChoice :

1. Le péché du compromis caché : les appareils électroniques dits à haute efficacité énergétique qui contiennent des matières dangereuses.

2. Péché d’absence de preuve : les shampoings se prétendant naturels mais qui ne détiennent pas de preuves vérifiables.

3. Péché d’imprécision : les produits se prétendant à 100 % naturels, alors que l’on sait que de nombreuses substances naturelles sont nocives, comme l’arsenic et le formaldéhyde.

4. Péché de non-pertinence : les produits se prétendant libres de CFC, bien que les CFC aient été interdits il y a 20 ans.

5. Péché d’affabulation : les produits prétendant, de façon mensongère, être agréés par un organisme environnemental international reconnu comme EcoLogo, EnergyStar ou Green Seal.

6. Péché du moindre de deux maux : les cigarettes faites de tabac biologique ou les VUS hybrides mais tout à fait inefficaces.

7. Péché d’adoration de la fausse étiquette : apposer un logo qui s’inspire fortement et/ou grossièrement de ceux émis par de véritables organismes de certification du développement durable.

On pourrait ajouter à cela le péché de manipulation, où l’on laisse croire qu’on pose un geste pour l’environnement alors qu’on cherche à sauver des coûts. Un bel exemple consiste à dire qu’on n’envoie plus de facture papier et que la facturation sera effectuée par courriel pour sauver des arbres. Mmm. Quand on y réfléchit bien, il est possible d’utiliser du papier 100 % recyclé de fibres post-consommation et donc de ne pas couper d’arbres pour facturer… De plus, la facturation en ligne permet à l’entreprise de sauver des millions en frais postaux. Qui est donc le grand gagnant : l’entreprise ou l’environnement?  Et si l’entreprise réinvestit l’argent économisé pour s’impliquer auprès d’organismes environnementaux, devient-elle green-clean?  L’important, c’est de s’intéresser aux détails. Prenons l’exemple de Fido. Lu sur le site web :

L’environnement vous préoccupe? Passez à la facturation en ligne. Avec la facturation en ligne, en plus de sauver des arbres, vous économiserez de l’argent. En 2009, grâce à nos clients qui ont souscrit au programme, nous avons économisé 3,62 tonnes de papier, soit 1,06 tonne de plus que l’année précédente. Si vous avez besoin d’une facture papier, il vous en coûtera 2 $ par mois. Les fonds recueillis sont versés à notre partenaire Evergreen, un organisme national de bienfaisance qui plante des arbres et crée des espaces publics plus sains dans les cours d’école et les municipalités depuis 1991.

Fido offre la facturation en ligne : geste écolo ou greenwashing?

OK. On comprend donc que les économies effectuées via la facturation en ligne iront… dans les poches de l’entreprise. Ce sont les irréductibles qui verront leur «taxe» à la facture papier de 2 $ alimenter une contribution environnementale… À qui profite le virage vert?

Cet exemple constitue cependant un bien petit péché si on le compare à la fausse représentation pure et dure que certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser pour vendre plus vert. Il ne s’agit que d’une petite recherche de capital de sympathie… et une manière de faire accepter une diminution de service qui se traduit par une réduction de coûts pour l’entreprise (ce qui explique peut-être en partie pourquoi Fido est si abordable).

La grande question est pourtant la suivante : le greenwashing, ça payes-tu???

Tout le monde est pour la vertu, mais le consommateur écolo est encore une espèce rare. Les consos sont des verts de principes qui se promènent en VUS et qui ne payeront pas une cent de plus pour un téléphone fait de plastique recyclé. Et on les comprend. Le cynisme à l’égard de l’engagement vert des entreprises est justifié. La dernière étude de Terrachoice démontrait que sur 1 018 produits de consommation examinés de façon aléatoire, de la pâte dentifrice aux imprimantes, en passant par le calfeutrage et les shampoings,  99 % étaient coupables de greenwashing. À ce compte-là, on a le droit d’être sceptique!

Pour ma part, je ne crois pas que les entreprises gagnent au verdissement d’image à long terme. C’est un jeu dangereux qui peut affecter la valeur de la marque ou la crédibilité d’une entreprise. Ce qu’il faut plutôt viser est un certain leadership en matière d’éthique au sens large. Je vous reviens sur le sujet dans mon prochain billet. À demain!

Marketing greenwashing, Marketing vert, verdissement d'image

Je ne sais pas si vous êtes comme moi, mais le Super Bowl, j’écoute ça pour les annonces! J’ai d’ailleurs suivi avec grand intérêt le site du USA Today et son Ad Meter Track qui, tout au long de la partie, s’est transformé en focus group géant. En effet, les internautes avaient la possibilité de juger en temps réel des meilleures publicités et les statistiques étaient mises à jour à la seconde. Le grand gagnant de cet exercice s’est avéré Snickers (Mars) et sa pub «jouer au football comme Betty White». Je crois qu’il faut être un vrai fan de football pour l’apprécier à sa juste valeur… Jugez-en vous-même.  C’est drôle, mais rien comme Doritos l’année passée.

La cuvée 2010 m’a semblé moins convaincante que celle de l’an dernier. Beaucoup d’humour, certes, mais également beaucoup de clichés, d’animaux, de bébés…  Mon vote est allé à Audi et sa police verte. Une idée assez originale et pas trop politically correcte. Elle a terminé au sixième rang.

Et vous, votre vote?

Publicité Audi, Publicité, Snickers, Superbowl

Mise à jour 08/02/2010

À la suite de nombreux commentaires sur ce post, je tiens à clarifier ma pensée car plusieurs personnes ont lu dans mes propos une montée de lait contre le fait d’engager des consultants internationaux. Ce serait donc moi la chauvine… Hum.  Soyons clairs, je pense qu’au-delà des étiquettes, se cache une réalité pas mal moins légère. Ce mandat est en fait un défi très intéressant et le fait que les agences québécoises n’aient pas pu «se battre» à travers un processus compétitif est le véritable problème. Peut-être qu’à la fin de la journée, M. Rapaille aurait été le seul prêt à répondre aux exigences de Québec. J’en doute, mais le fait de systématiquement aller à l’international pour trouver un consultant en rejetant du revers de la main la possibilité de mettre à profit le talent local m’apparaît surréaliste. Ce surréalisme a été amplifié par le choix même du consultant. Je ne crois pas être la seule qui se pinçait en écoutant la conférence de presse… De là mes propos un peu caustiques…

http://lejournaldequebec.canoe.ca/journaldequebec/actualites/regional/archives/2010/02/20100209-215212.html

C’est donc un psychanalyste français qui sera en charge de la nouvelle image de marque de la ville de Québec. Misère.

Clotaire Rapaille, le psychanalyste de Québec

Les honoraires ayant été dévoilés publiquement, une conseillère indépendante a demandé en conférence de presse : « Y’auras-tu juste un slogan pour 300 000 piasses ou un logo et d’autres éléments avec ça? » Cette question profonde a été suivie de la non moins profonde réaction du président du conseil de l’Office de tourisme de Québec : « Si nous avions donné le mandat à une agence de publicité, la facture aurait probablement été plus élevée. »

Je rêve.

Chaque fois qu’on parle de branding au Québec, c’est la même histoire. QUOI? Cinq cent mille « piasses » pour un logo? Êtes-vous malade mental?! Rappelez-vous du rebranding de la ville de Longueuil ou, plus récemment, du fameux « M » du Montréal métropolitain… Faut-il rappeler à chaque fois qu’on entreprend une refonte d’image de marque que la démarche, le positionnement, le brand, les normes, la campagne et les outils, c’est beaucoup plus qu’un simple logo?

Pour moi, la question n’a rien à voir avec les honoraires. Si Québec avait voulu faire de véritables économies, elle serait allée du côté de nos amis de 99Designs, le site de crowdsourcing à 5 cennes qui a créé une petite polémique à la suite du lancement du nouveau logo de SouthShore Furniture… Ça, c’est de l’économie madame…

Le véritable enjeu, c’est plutôt le choix du consultant. Pourquoi aller chercher un psy français pour nous dire qu’il faudrait arrêter de parler de Québec en termes de « Vieille Capitale »? À ce que je sache, il y a encore beaucoup de Français qui pensent qu’on est entouré d’Amérindiens et qu’on porte des manteaux en peau de phoque. Il y avait assez de talent et de créativité au Québec pour réaliser ce mandat. C’est une mentalité de colonisé de s’en remettre aux cousins pour relever ce défi, comme si on n’avait pas, chez nous, les compétences nécessaires. Est-ce l’éternel chauvinisme de Québec qui a poussé ses politiciens à ne pas embaucher une agence de Montréal? Un Français, ça passe. Mais une gang de Montréal, jamais!

On ne saura jamais le fond de l’histoire et il paraît que Régis Labeaume est en pâmoison devant M. Rapaille… Il reste que le meilleur moyen de créer l’unanimité contre un projet de ce type est encore d’en confier les rennes à un psychanalyste franchouillard. Son slogan est mieux d’être bon et la nouvelle image est mieux d’être belle! Il n’est pas question que Québec devienne le PT Cruiser du patrimoine mondial de l’Unesco!

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Pour ceux qui ont suivi mon récent post sur l’embuscade de Weatherproof via l’utilisation d’une photo d’Obama à NY, voici la suite de cette histoire, gracieuseté de mon conseiller Samuel qui suit le blogue de Quiet Glover.

Et vlan!

La chaîne AMC a donc rejoué le coup à Weatherproof en parodiant à son tour l’affiche à scandale sur Time Square. Cette fois, on y voit le personnage principal de la série Breaking Bad, un professeur de chimie devenu dealer de méthamphétamine… Le slogan devient alors «You got no proof». Il faut lever notre chapeau : audace, humour, opportunisme. C’est fameux.

C’est l’entreprise Weatherproof qui doit se taper dans les mains. L’objectif de toute l’opération était au départ de faire parler d’elle. Juste au moment où toute cette histoire perdait du momentum, voilà qu’AMC lui redonne vie. On sait à quel point il est difficile de se démarquer et de briser l’indifférence du consommateur. Quand on a la chance, comme Weatherproof, de faire un doublé, il faut remercier les gens d’AMC. Pour moi, à ce prix-là, ça vaut la peine de jouer à l’arroseur arrosé!

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