Stéphanie Kennan.com

Ah! le beau gâchis…

Vous me permettrez de surfer sur l’affaire Rapaille une dernière fois. Je disais hier qu’il fallait faire attention aux dérapages et j’en remets ce matin, car il ne faudrait surtout pas que ce petit scandale vienne ternir la démarche qu’avait entreprise la Ville de Québec. Le branding de destination (et le branding tout court d’ailleurs) est un moyen puissant pour atteindre les objectifs de la capitale nationale. Je crois cependant que toutes les organisations et administrations publiques devraient tirer des leçons de ce cafouillage. Je leur en propose cinq :

1. Faire confiance aux agences québécoises. Nous avons des créatifs et des stratèges de calibre mondial au Québec, mettons leur talent à contribution. C’est bien beau avoir un oeil extérieur, mais il faut mesurer la valeur ajoutée de faire intervenir des spécialistes étrangers quand nous avons l’embarras du choix dans notre cour.

2. Éviter les conférences de presse après chaque séance de consultations publiques. Le processus ne doit pas devenir un cirque. En privé, on peut se permettre de dire des choses difficiles qu’il faut dire et qui ne passeraient pas devant les caméras, car, nous l’avons vu, elles peuvent entacher la crédibilité de la démarche elle-même.

3. Clarifier les livrables. On a trop vu de démarches de branding être discréditées par déclarations du genre : « 500 000 $ pour un logo, quel scandale! » Le code de Québec à trois cent mille dollars, c’est une image qui a insulté le contribuable. En expliquant le nombre d’études qui seront menées, les livrables graphiques et les outils développés, on permet à la population de démystifier l’univers marketing et de remettre en perspective les sommes investies. Et si le livrable est simplement un mot ou un logo, nous avons en effet un problème.

4. Expliquer les dessous stratégiques. Une fois la marque développée, il faut bien communiquer la stratégie qui se cache sous nos beaux dessins. Cet aspect est souvent négligé lors des lancements où l’on dévoile un logo sous un drap de satin! La valeur d’un rebranding passe avant tout par la stratégie qui accompagne la marque et par son déploiement marketing.

5. Annoncer nos méthodes d’évaluation dès le début du processus. C’est courageux, mais nécessaire. Il faut clairement faire état de nos objectifs et de la manière dont on entend mesurer nos résultats. De cette manière, on peut plus facilement reconduire les budgets et convaincre la population de la valeur de la démarche. Sur ce point, les politiciens et administrateurs publics peuvent se montrer frileux. Mais il en va de la crédibilité de ce type de projet. Il faut pouvoir répondre à la question : kossé ça donne?!!!

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J’aurais pu passer mon tour, mais ça me fait trop plaisir.

Grâce au beau travail d’enquête de Pierre-André Normandin, journaliste au Soleil, on sait enfin toute la vérité sur Clotaire Rapaille. Fumiste, mythomane, imposteur… La revue de presse des derniers jours est particulièrement savoureuse pour les commentateurs qui ont décrié l’embauche de ce gourou à lunettes fumées :

• Le «code» de l’échec

  (29/03/2010) Il ne faudrait plus s’étonner que Québec «tire la plug» sur Clotaire Rapaille.

• «J’ai peur qu’on devienne la risée du Québec», dit Shoiry

  (29/03/2010) L’ex-conseiller Paul Shoiry craint que ce qu’on peut désormais appeler «l’affaire Rapaille»…

• Clotaire Rapaille s’expliquera avec le maire Labeaume lundi

  (28/03/2010) C’est lundi que Clotaire Rapaille doit s’expliquer au maire Régis Labeaume à la suite des…

• Ces impossibles Français : cet impossible Robitaille

  (28/03/2010) Heureux Cocorico! Il n’a pas besoin de faire venir chez lui un Clotaire Rapaille pour se faire dire…

• Rapaille : la première erreur du maire? se demande Marc Simoneau

  (28/03/2010) «Est-ce que ce serait la première fois que M. le maire se trompe dans un de ses dossiers?»

• Rapaille : il faut arrêter ce «cirque», dit le conseiller Bussières

  (28/03/2010) Le conseiller indépendant Yvon Bussières espère que toutes les révélations sur Clotaire…

• Le vrai code Rapaille

  (28/03/2010) Avez-vous déjà vu la pièce de théâtre Le révizor, du Russe Nicolas Gogol? Le…

Cependant, avides d’un nouvel angle sur la question, quelques animateurs et chroniqueurs ont également exprimé des opinions qui, selon moi, dérapent. Quand Yves Boisvert avance que le vrai fumiste n’est pas Rapaille mais le maire Régis Labeaume, je dis : un instant. On parle ici d’un consultant qui embellit sa feuille de route, qui manipule à dessein sa biographie et qui s’invente des souvenirs. De l’autre côté, on a un politicien émotif qui tombe impulsivement dans le panneau. Je ne pensais pas défendre le maire Labeaume sur cette plateforme, mais il faut quand même remettre les pendules à l’heure…

Vous avez peut-être également entendu Marie-France Bazzo commenter le dossier ce matin à l’émission de Paul Arcand. Le dérapage est ici d’un autre ordre. Selon elle, Rapaille étant un faiseur d’image, c’est bien normal que son branding personnel ne soit que du vent. Bien sûr, il se vend, c’est un vendeur… donc coupable par association. Je n’aime pas entendre ce type de commentaire car cela discrédite le marketing en général. Une bonne marque est avant tout basée sur une promesse crédible qu’on peut tenir. Tout ce qu’on peut dire dans le cas de notre ami Clotaire, c’est qu’il aura de la difficulté à livrer la sienne.

DERNIERE HEURE, tel que rapporté dans le Soleil: C’est terminé! Exit Clotaire Rapaille!!!

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Vous m’excuserez de vous avoir promis une suite rapide à mon post sur le verdissement d’image. Croyez-moi j’y travaille, mais je cherche encore quelques informations clés. En attendant, j’ai manqué une occasion en or de vous parler de Marcel Leboeuf avant le journal Les Affaires et Infoman. Je vais le faire en retard, car vous n’avez peut-être pas vu le reportage ou lu l’article. C’est trop bon.

En effet, ça fait des semaines que je passe devant le panneau de Remax près du pont Champlain. Vous l’avez peut-être remarqué pendant les Olympiques. Un Marcel Leboeuf géant, avec une grosse médaille d’or au cou. Petit clin d’oeil premier degré au marketing d’embuscade dont nous avons parlé plusieurs fois… mais surtout, une énième pub mettant en vedette un artiste qui est en passe de devenir le Tiger Woods du Québec (les scandales en moins) : l’homme aux mille endossements publicitaires.

À voir Marcel partout (Noisettier, Sapino, Usinex, Remax… et je vous fais grâce des anciennes pubs de Métro, de Jetta… même de Canada Dry!), il faut croire qu’il pourrait même vendre un gros steak à Georges Laraque.

Blague à part, est-ce que l’endossement publicitaire fonctionne? Si on en croit le nombre d’entreprises qui utilisent cette stratégie, on serait porté à croire que oui. Cependant, selon un sondage effectué cet automne par Harris Interactive, aux États-Unis, les consommateurs semblent réagir de manière mitigée à l’utilisation de vedettes dans la publicité. À tout le moins, la capacité d’influencer ou de convaincre diffère par type de porte-parole. Si 21 % des répondants considèrent que les athlètes sont les plus convaincants, 18 % préfèrent les artistes de la télévision ou du cinéma et 14 %, les musiciens ou les chanteurs. Ce sont les PDG d’entreprises qui remportent la palme alors que 37 % des répondants les trouvent persuasifs. De quoi réjouir Loblaws… Cependant, rien n’est spécifié sur les humoristes qui sont particulièrement populaires au Québec!

Voici un petit aide-mémoire pour un match réussi :

Crédibilité : Est-ce que l’on croit la célébrité lorsqu’elle nous dit que le produit qu’elle endosse lave plus blanc? Ou pourrait-elle annoncer le produit du concurrent si son cachet était plus important? Selon moi, si une célébrité n’a aucun lien avec le produit ou si on la voit partout annonçant n’importe quoi, je lève un petit drapeau.

Émotion : Le porte-parole doit vibrer avec l’émotion de la marque. Un humoriste ne peut pas vendre n’importe quoi. J’imagine mal les Denis Drolet représenter une maison funéraire. Ou Cathy Gauthier faire des annonces pour Holt Renfrew.

Public cible : Faire vendre des cuisines à Dominic Michel, ça me va. Son public pourrait rénover des cuisines. Demander à Francis Reddy de promouvoir la Fête des enfants, c’est super. Il incarne le papa parfait. Mais utiliser Ginette Reno pour vendre des motomarines, j’ai mes réserves.

Au prix que coûtent les porte-parole, mieux vaut y penser. Afin d’éviter de m’acharner sur Marcel, souvenons-nous simplement de Donald Pilon déguisé en pizza. Un précurseur dans l’art de se ridiculiser et par la même occasion de pocher le cours de porte-parole 101. Je vous fais grâce de François Massicotte déguisé en SpongeTowels. Il passe suffisamment à la télé.

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