5 leçons à tirer de l’affaire Rapaille
Ah! le beau gâchis…
Vous me permettrez de surfer sur l’affaire Rapaille une dernière fois. Je disais hier qu’il fallait faire attention aux dérapages et j’en remets ce matin, car il ne faudrait surtout pas que ce petit scandale vienne ternir la démarche qu’avait entreprise la Ville de Québec. Le branding de destination (et le branding tout court d’ailleurs) est un moyen puissant pour atteindre les objectifs de la capitale nationale. Je crois cependant que toutes les organisations et administrations publiques devraient tirer des leçons de ce cafouillage. Je leur en propose cinq :
1. Faire confiance aux agences québécoises. Nous avons des créatifs et des stratèges de calibre mondial au Québec, mettons leur talent à contribution. C’est bien beau avoir un oeil extérieur, mais il faut mesurer la valeur ajoutée de faire intervenir des spécialistes étrangers quand nous avons l’embarras du choix dans notre cour.
2. Éviter les conférences de presse après chaque séance de consultations publiques. Le processus ne doit pas devenir un cirque. En privé, on peut se permettre de dire des choses difficiles qu’il faut dire et qui ne passeraient pas devant les caméras, car, nous l’avons vu, elles peuvent entacher la crédibilité de la démarche elle-même.
3. Clarifier les livrables. On a trop vu de démarches de branding être discréditées par déclarations du genre : « 500 000 $ pour un logo, quel scandale! » Le code de Québec à trois cent mille dollars, c’est une image qui a insulté le contribuable. En expliquant le nombre d’études qui seront menées, les livrables graphiques et les outils développés, on permet à la population de démystifier l’univers marketing et de remettre en perspective les sommes investies. Et si le livrable est simplement un mot ou un logo, nous avons en effet un problème.
4. Expliquer les dessous stratégiques. Une fois la marque développée, il faut bien communiquer la stratégie qui se cache sous nos beaux dessins. Cet aspect est souvent négligé lors des lancements où l’on dévoile un logo sous un drap de satin! La valeur d’un rebranding passe avant tout par la stratégie qui accompagne la marque et par son déploiement marketing.
5. Annoncer nos méthodes d’évaluation dès le début du processus. C’est courageux, mais nécessaire. Il faut clairement faire état de nos objectifs et de la manière dont on entend mesurer nos résultats. De cette manière, on peut plus facilement reconduire les budgets et convaincre la population de la valeur de la démarche. Sur ce point, les politiciens et administrateurs publics peuvent se montrer frileux. Mais il en va de la crédibilité de ce type de projet. Il faut pouvoir répondre à la question : kossé ça donne?!!!
Quel gachis en effet!
Ce que je trouve dommage, c’est qu’on allait enfin être fixé sur les capacités du « gourou » : allait-il mettre le doigt sur quelque chose de génial ou accoucher d’une souris ?
http://publizac.blogspot.com/2010/03/clotaire-rapaille-genie-ou-charlantan.html
Excellent billet encore une fois Mme Kennan. Effectivement vous avez entièrement raison, le talent créatif québécois est omniprésent et de calibre mondial. Il faut mettre ce talent exceptionnel à contribution.
Le Saint rapaille Québec.
Avec l’embauche de M. Clotaire Rapaille par la Ville de Québec, ce sujet chaud est maintenant sur toutes les lèvres. En effet, en tant que résidents de Québec, nous nous sentons tous concernés et même un peu interpellés par le travail de M. Rapaille, qui consistait à cerner l’ADN de notre capitale. Et malgré l’interruption de son travail, le besoin de se trouver une personnalité demeure une préoccupation bien présente pour la ville.
En tant que résidents de Québec et parce que l’image de marque est notre dada, nous nous sommes amusés à ébaucher 4 logotypes. Nous souhaitons ici démystifier ce processus afin de répondre aux précédentes questions et bien comprendre le but et l’importance d’une image de marque pour une ville telle que Québec.
Voici le lien pour voir notre travail : http://www.lesaint.ca/quebec-branding.html
Nous vous rappelons toutefois que ceci est une étude libre et le fruit de notre très humble et sommaire analyse en tant qu’entrepreneurs, résidents et amoureux de la Ville de Québec. Toutefois, nous vous encourageons fortement à partager vos impressions et commentaires avec nous.
Bonne découverte.
Christian
Je pense que les point 3 et 4 sont très pertinents. Moi en tous cas, ça m’intéresserait. Cependant, je me demande si la population en général serait effectivement capable d’apprécier la démarche et y voir sa valeur.
Je fais le parallèle avec ma réaction quand je regarde de la pub versus mon chum (ingénieur): moi, j’ai beaucoup de plaisir à voir la créativité et l’ingéniosité de la démarche, la réflexion, la stratégie. De son côté, il ne l’analyse pas avec autant de profondeur si on peut dire. Il voit le résultat fini et affirme si oui ou non, ça vient le chercher.
Il y aurait donc un bon travail de communication à faire pour rendre compte de tous ça de façon accessible et convaincante.
Mais certainement, ça serait utile.
Étaler et discuter publiquement de concepts aussi spécialisés, complexes et hermétiques que l’inconscient collectif, le cerveau triunique, ou le code des marques, c’est s’assurer une levée de boucliers de la part de la population et des médias. Le faire en y ajoutant une étiquette de 300 000$, c’est littéralement vouloir tuer le projet.
Dans ce contexte, ce sont les motivations inconscientes du maire Labeaume qu’il devient intéressant d’analyser. La méthode Rapaille, pratiquée depuis fort longtemps en communication commerciale (Bernays, Dichter, Victoroff, etc.) demeure, elle, fondamentalement valable.