Stéphanie Kennan.com

Mise à jour 08/02/2010

À la suite de nombreux commentaires sur ce post, je tiens à clarifier ma pensée car plusieurs personnes ont lu dans mes propos une montée de lait contre le fait d’engager des consultants internationaux. Ce serait donc moi la chauvine… Hum.  Soyons clairs, je pense qu’au-delà des étiquettes, se cache une réalité pas mal moins légère. Ce mandat est en fait un défi très intéressant et le fait que les agences québécoises n’aient pas pu «se battre» à travers un processus compétitif est le véritable problème. Peut-être qu’à la fin de la journée, M. Rapaille aurait été le seul prêt à répondre aux exigences de Québec. J’en doute, mais le fait de systématiquement aller à l’international pour trouver un consultant en rejetant du revers de la main la possibilité de mettre à profit le talent local m’apparaît surréaliste. Ce surréalisme a été amplifié par le choix même du consultant. Je ne crois pas être la seule qui se pinçait en écoutant la conférence de presse… De là mes propos un peu caustiques…

http://lejournaldequebec.canoe.ca/journaldequebec/actualites/regional/archives/2010/02/20100209-215212.html

C’est donc un psychanalyste français qui sera en charge de la nouvelle image de marque de la ville de Québec. Misère.

Clotaire Rapaille, le psychanalyste de Québec

Les honoraires ayant été dévoilés publiquement, une conseillère indépendante a demandé en conférence de presse : « Y’auras-tu juste un slogan pour 300 000 piasses ou un logo et d’autres éléments avec ça? » Cette question profonde a été suivie de la non moins profonde réaction du président du conseil de l’Office de tourisme de Québec : « Si nous avions donné le mandat à une agence de publicité, la facture aurait probablement été plus élevée. »

Je rêve.

Chaque fois qu’on parle de branding au Québec, c’est la même histoire. QUOI? Cinq cent mille « piasses » pour un logo? Êtes-vous malade mental?! Rappelez-vous du rebranding de la ville de Longueuil ou, plus récemment, du fameux « M » du Montréal métropolitain… Faut-il rappeler à chaque fois qu’on entreprend une refonte d’image de marque que la démarche, le positionnement, le brand, les normes, la campagne et les outils, c’est beaucoup plus qu’un simple logo?

Pour moi, la question n’a rien à voir avec les honoraires. Si Québec avait voulu faire de véritables économies, elle serait allée du côté de nos amis de 99Designs, le site de crowdsourcing à 5 cennes qui a créé une petite polémique à la suite du lancement du nouveau logo de SouthShore Furniture… Ça, c’est de l’économie madame…

Le véritable enjeu, c’est plutôt le choix du consultant. Pourquoi aller chercher un psy français pour nous dire qu’il faudrait arrêter de parler de Québec en termes de « Vieille Capitale »? À ce que je sache, il y a encore beaucoup de Français qui pensent qu’on est entouré d’Amérindiens et qu’on porte des manteaux en peau de phoque. Il y avait assez de talent et de créativité au Québec pour réaliser ce mandat. C’est une mentalité de colonisé de s’en remettre aux cousins pour relever ce défi, comme si on n’avait pas, chez nous, les compétences nécessaires. Est-ce l’éternel chauvinisme de Québec qui a poussé ses politiciens à ne pas embaucher une agence de Montréal? Un Français, ça passe. Mais une gang de Montréal, jamais!

On ne saura jamais le fond de l’histoire et il paraît que Régis Labeaume est en pâmoison devant M. Rapaille… Il reste que le meilleur moyen de créer l’unanimité contre un projet de ce type est encore d’en confier les rennes à un psychanalyste franchouillard. Son slogan est mieux d’être bon et la nouvelle image est mieux d’être belle! Il n’est pas question que Québec devienne le PT Cruiser du patrimoine mondial de l’Unesco!

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Certains d’entre vous ont peut-être déjà participé à des sessions de remue-méninges en vue d’un rebranding d’entreprise. Si c’est le cas, vous avez sûrement entendu la haute direction, lorsque questionnée sur ses valeurs, son avantage concurrentiel, son positionnement, sa PVU (USP en anglais), radoter un discours vide et générique : nous offrons la meilleure qualité, notre équipe est la clé de notre succès, notre service est supérieur, nous carburons à l’innovation… Autant de blabla qui tient difficilement la route en période de fortes turbulences. On dit que nos employés sont notre plus grande richesse jusqu’à ce que la récession nous frappe et qu’on en licencie la moitié. On ne jure que par l’innovation jusqu’à ce que le concurrent sorte la bébelle qui marche et qu’on se décide à l’imiter. On se targue de ne vendre que de la qualité jusqu’à ce que le prix des matières premières augmente… Vous voyez ce que je veux dire.

Pourtant, les entreprises doivent s’accrocher à leur différence, tenir à leur culture, démontrer leurs vraies valeurs quand les temps sont durs, parce que c’est la seule manière de rester authentique. Plus que jamais, c’est l’intégrité qui propulse les marques aux plus hauts sommets. Mais encore faut-il prendre au sérieux les exercices de branding d’entreprise!

Mardi dernier, nous avons eu un parfait exemple d’une entreprise qui n’entend pas à rire avec ses valeurs parce qu’elle a compris que la préservation de sa réputation internationale passait par là. Comme le rapportait Denis Arcand le 26 janvier dernier via Cyberpresse :

Dans une décision sans précédent, Toyota a ordonné mardi à tous ses concessionnaires nord-américains de cesser immédiatement de vendre huit modèles visés par un rappel de 2,5 millions de véhicules.

J’étais déjà très impressionnée par Toyota, bien avant cette annonce. J’avais d’ailleurs lu dans The Economist, un article fascinant où le chef de la direction de l’entreprise réfléchissait avec beaucoup de lucidité et de candeur à la position précaire de son entreprise :

Mr Toyoda’s alarm call last month appears partly to have been prompted by reading “How the Mighty Fall”, a book by Jim Collins, an American management writer, which identifies five stages of corporate decline. Mr Toyoda reckons that Toyota may already be at the fourth stage. Companies at this point, says Mr Collins, frequently still have their destinies in their own hands, but often flit from one supposed “silver bullet” strategy to another, thus accelerating towards the fate they are trying to avoid.

Alors, une entreprise qui ordonne à ses concessionnaires de cesser de vendre ses véhicules pour une période indéterminée, ça me jette en bas de ma chaise. Bien sûr, un accélérateur qui coince et qui s’emballe, c’est du sérieux. Mais c’est également aussi pour cela que les entreprises font des rappels. Stopper la vente de ses propres voitures pour un défaut qui arrive une fois sur je ne sais combien de milliers, c’est le signe d’un engagement complet envers la qualité de ses produits et la sécurité de ses clients. Wow! Il s’agit d’un geste courageux qui envoie un message on ne peut plus clair : Toyota a des valeurs qui ne sont pas négociables, peu importe la situation. Chapeau! Je suis certaine qu’à long terme ce geste coûteux (l’action de Toyota a perdu plus de 8 % hier) va payer au centuple.

La morale de cette histoire pour nous, simples mortels dont le chiffre d’affaires n’est pas dans les neuf chiffres, est relativement simple. Votre image est-elle un colosse au pied d’argile? Un château de cartes? Jusqu’où êtes-vous prêts à aller pour défendre vos valeurs? Votre niveau d’inconfort face à ces questions devrait être directement proportionnel à l’urgence de songer à un rebranding… honnête et courageux.

En attendant, voici une excellente vidéo qui vous explique quoi faire si votre accélérateur se coince!

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Ce samedi, La Presse publiait un dossier spécial sur les rêves que les Montréalais entretiennent pour leur ville. Selon le jury rassemblé par le quotidien, peu de projets d’envergure ont été proposés et surtout, peu de projets dont les retombées économiques pourraient enrichir la métropole. En fait, même si les membres du jury saluent quelques initiatives, on dirait qu’ils ont du mal à cacher leur déception.

Alors ces suggestions? Elles tournent beaucoup autour de l’embellissement de la ville et de l’affirmation de Montréal comme ville de créativité et de design (on ne le dit pas clairement, mais c’est ce que ça veut dire). Peinturer les ponts de couleurs vives, les portes des maisons, les taxis… On rêve d’un Montréal-SICO… mais aussi d’une ville qui se démarquerait par l’édification d’un immeuble-phare,  la transformation du Stade olympique, l’aménagement de belles places publiques et de fontaines…

Le pont jaune de Cincinnati... une inspiration pour Montréal?

En bref, on veut que ça looke! Est-ce vraiment incompatible avec le fait de faire sonner la caisse?  Je trouve pour ma part qu’il est grand temps qu’on réalise que le design sous toutes ses formes contribue à renforcer la marque de Montréal.  Une ville plus attirante ne perd pas ses citoyens les plus riches au profit des banlieues. Elle attire les touristes. Elle renforce notre compétitivité face aux autres métropoles.

La ville regorge de créateurs de talent.  Mais on a longtemps pensé que la population n’appuyait pas cette idée d’investir dans la beauté et dans l’innovation visuelle. En bref, le milieu branché a longtemps méprisé la masse inculte qui tripe sur les maisons Drummond en vinyle, la mode made in China et les meubles prêts-à-jeter du Brault et Martineau. Cependant, il me semble encourageant de voir des citoyens réclamer davantage de beauté pour Montréal. Il faut collectivement participer à faire avancer ces idées durant la campagne électorale qui s’amorce.

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On a tous nos petites obsessions écologico-médiatique. Pour vous, c’est peut-être le Publi-sac, le catalogue Ikea ou le journal Métro. Pour d’autres, ce sont les annuaires et plus précisément les Pages Jaunes.  Ça fait quelques années que ça dure, mouvance verte oblige. Sauf que cette année, Facebook, Twitter et autres gadgets du web nouveau amplifient le phénomène. Et c’est tant mieux.

Un groupe anti-Pages Jaunes s’est donc formé sur Facebook. En fait, il y a des groupes semblables partout dans le monde. J’ai reçu une invitationà y adhérer lundi.  Hier, au TJ de Radio-Can, on présentait déjà un reportage sur le sujet. Les membres du groupe québécois prévoient même une manifestation publique… Une crise que les responsables du Groupe Pages Jaunes tentent désespérément de contenir sur Facebook avec des messages génériques. Du dammage control aux allures pathétiques. Voici un extrait d’un échange entre le directeur des communications et un membre du groupe qui prône  l’application du «Permission Marketing» au modèle des annuaires.

Pages Jaunes:
Bonjour, Nous sommes désolés que malgré votre demande de retrait de la liste de distribution en septembre 2008, vous ayez tout de même reçu votre annuaire Pages Jaunes. Il est possible que certaines données aient été omises lors du transfert entre l’ancien système et le nouveau Programme de distribution personnalisée. Le choix de vous retirer de la liste de distribution est valide pour une période de 2 ans et s’applique à votre adresse et numéro de téléphone. Comme certaines personnes déménagent ou on des besoins qui évoluent, nous préférons offrir le choix à nos clients de se réinscrire au programme. Si vous désirez obtenir plus de renseignements à ce sujet, n’hésitez pas à communiquer avec nous à info@ypg.com ou visitez notre page Web Engagement environnemental. Vous pouvez aussi nous suivre sur Twitter.com/PagesJaunes_ca

Au plaisir,

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J’ai pris l’habitude de partager avec vous mes souvenirs de voyage et cette semaine, j’ai la chance d’être à St-John et à Fredericton au Nouveau-Brunswick grâce à un super mandat avec UNB (University of New Brunswick).  Il s’agit de ma première visite dans les maritimes et j’en ressors enchantée. Il fait beau (oui, oui, le soleil n’est pas seulement un concept) et la petite ville de St-John où je réside présentement est charmante; une belle zone historique, des petites terrasses au bord de l’eau, du volleyball de plage et des spectacles sur scènes extérieures… on se croirait en vacances!

Hier soir, au bord de la terrasse, je méditais donc sur le charme de la région quand un orignal m’a interpellé…

Statue Moosehead, St-John Nouveau-Brunswick

Cette statue géante représente l’orignal de la compagnie Moosehead, symbole de la plus grande brasserie 100% canadienne. Je ne vous en veux pas de ne pas l’avoir reconnu tout de suite; on ne boit pas vraiment de Moosehead au Québec.

C’est drôle comme à l’orignal devient marketing dès qu’on sort du Québec. À St-John, non seulement a-t-on de la bière vendu par un orignal, mais également du café (Java Moose). L’orignal se vend en toutou, en t-shirt, en version police montée… Serait-il en train d’éclipser le castor comme symbole canadien universel?

Une recherche rapide avec Google est très instructive à ce sujet. Les mots clés «moose», «canadian», «symbol»,  génèrent ensemble plus  2,870,000 résultats, tandis que la proposition «beaver», «canadian», «symbol», en génèrent à peine 537,000! Et toc. Peut-être aurait-on dû remplacer Jules et Bertrand par Bullwinkle?

Mais quand est-il de la belle province, pays de la chasse à l’orignal? Selon le blogue du Québec, le mot «orignal» se retrouverait dans presque 200 noms de lieux du Québec, 196 pour être plus précis. Et c’est sans compter les 21 appellations comprenant le pluriel orignaux ! La toponymie a aussi le sens de la famille. Notons les noms « Petit lac de la Mère Orignale », « Lac du Père Orignal » et « Lac du Petit Orignal »…

Mais on hésite encore à utiliser l’animal comme emblème marketing au Québec… c’est définitivement trop Canadian! Une exception: Canam-Manac et son orignal aux ailes d’or (la grande classe). Je prendrai une photo de la statue la prochaine fois que je passe devant les bureaux sur le chemin du Tremblay à Longueuil. Ça vaut la peine, I promise.

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Entre 2001 et 2009, le Club de hockey Canadiens aura vu sa valeur passer de 275 millions à plus de 500 millions de dollars!

Bien sûr, on ne parle plus aujourd’hui d’une seule équipe de hockey, mais d’un empire du sport, du spectacle et de l’immobilier.  Mais la transaction de la fin de semaine est plus qu’une histoire de comptables. Il s’agit d’une formidable leçon de branding sur laquelle la famille Molson n’a pas fini de faire du milage.

Gillett aura réussi à redorer l'image du Canadiens

En huit ans, George Gillett et son équipe ont dépoussiéré la marque du Canadiens de Montréal, lui redonnant son lustre des belles années et ce, sans qu’une majorité d’étoiles francophones ne brillent sur la glace et surtout, sans remporter la Coupe Stanley (ni même de s’en approcher).

Selon la dernière analyse de la revue Forbes (2008), la gestion de la marque du Canadiens (Brand Management) compterait pour 14% de la valeur de l’équipe. Faites le calcul! Toujours selon Forbes, la marque des Canadiens fait partie des 5 marques à plus forte croissance de la LNH depuis quelques années déjà. Ce calcul est basé sur la valeur associé au nom de l’équipe, une fois soustraite les revenus, le marché, etc.

Rappelons-nous que le ministre Raymond Bachand avait d’ailleurs proposé de tirer profit de la marque du Tricolore pour redynamiser l’image de Montréal en l’associant plus étroitement à celle-ci en février dernier…

Alors, les frères Molson ont-ils fait une bonne affaire? La marque du Canadiens peut-elle encore créer de la valeur pour l’organisation?

Si on se fie à l’exemple des Penguins de Pittsburgh, je crois que oui.  Cette équipe possède la marque à la croissance la plus rapide dans la LNH depuis 3 ans: une augmentation de 88%. Les Penguins font salle comble depuis plus d’une saison, possèdent le site web le plus visité de la ligue nationale (aux États-Unis) et fracasse des records de cotes d’écoute.  Bien sûr, ces chiffres ne tiennent même pas compte… DE LEUR CONQUÊTE DE LA COUPE STANLEY!!!!

L'embauche de Vincent Lecavalier ferait augmenter la valeur de la marque du CH

Cette croissance a débuté avec le repêchage de Crosby.  Comme quoi un joueur de concession peut influencer la valeur de la marque de l’équipe. Pensons simplement aux anciens comme Lafleur, Richard ou Béliveau qui participent encore à valoriser la marque du Club… Mais attention, encore faut-il que la vedette en question possèdent des qualités personnelles uniques. Oubliez Carey Price! On ne parle pas ici de bébé-gâtés narcissiques, mais de guerriers, d’artistes ou de vrais gentlemen…

Si le Canadiens pouvait aller chercher un ambassadeur comme Vincent Lecavalier et que les résultats sur la glace pouvaient s’améliorer alors que nous sommes toujours dans le centenaire de l’équipe, alors oui, la valeur de la marque pourrait prendre un essor encore plus impressionnant.

Tous les ingrédients sont là! Go Bob Go!

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Je ne sais pas si vous êtes comme moi, mais je ne suis plus capable des chefs cuisiniers qui se prennent pour des vedettes. Un des plus désagréables est certainement Wolfgang Puck, un genre de wannabe-celebrity qui essaie de te faire croire qu’Angelina Jolie préfère les hamburgers aux tiges de céleri.  Après les livres de recettes et la bouffe en canne, il a ouvert de multiples restos  faussement hip… et franchisé plus de 80 comptoirs/bistros de bouffe dégueulasse vendue sous un couvert de « gastronomie rapide », un concept nouveau genre, aussi douteux dans le fond que dans la forme.

Mon ami Wolf

Mais bon, il a un nom.

Alors voilà. Je me suis fait prendre par la marque comme une débutante.  Quand on est à Universal Studio et qu’on a le choix entre du BK ou du KFC, il est facile de mettre tous nos espoirs dans le plus minable des bistros.  Cinquante dols plus tard, je maudissais ce Josée DiStasio commercial qui m’avait bien eu au petit jeu du « j’utilise mon nom pour vendre de la scrap… je fais mon fric et je prends ma retraite sur la Riviera loin de tous ces amerloches incultes ».  Et cela m’a rappelé un livre super intéressant lu il y a longtemps déjà. On y traite des 22 lois immuables du branding. Loi no 10 : The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything.

J’attends donc avec impatience l’auto-destruction de Wolgang Puck. Et l’implosion de Ricardo. Mais ça, c’est une autre histoire…

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