Stéphanie Kennan.com

Nous sommes déjà le 7 janvier et vous avez probablement consulté toutes les boules de cristal des gourous de ce monde pour savoir ce que nous réserve la prochaine année… Même Bang Marketing y est allé de sa short-list! Mais puisque les prédictions, tout comme les résolutions, ne se réalisent que rarement, j’ai plutôt choisi d’y aller avec mes anti-prédictions du nouvel an!  Alors, quote me on this, ces trucs ne se réaliseront pas en 2011:

Mes anti-prédictions pour 2011

1. La mort du SPAM
Malgré l’entrée en vigueur de la nouvelle loi anti-pourriel, je ne pense pas que nous verrons la mort du SPAM en 2011. Il faudra attendre de voir avec quelle force celle-ci sera mise en application.  Si vous n’êtes pas au parfum des détails concernant cette initiative, voici un résumé, gracieuseté de Canoë:

Appelée « loi visant l’élimination des pourriels sur les réseaux Internet et sans fil (LEPI) », elle forcera les entreprises qui utilisent Internet pour faire leur marketing à s’assurer du consentement des destinataires de leurs courriels de publicité.

Les compagnies devront demander de façon claire aux consommateurs dont ils collectent les informations s’ils désirent recevoir, à l’avenir, des courriels concernant leurs produits. Tous les messages envoyés par la suite devront contenir un passage expliquant aux destinataires la façon de se désabonner de la liste d’envoi.

Contrairement au télémarketing, ce ne sont pas les grandes entreprises crédibles qui innondent nos boîtes de courriel, mais bien souvent des organisations de l’étranger. Nous avons beau les dénoncer (quand on peut les identifier!), mais qui va les poursuivre? Le gouvernement? Bien souvent, j’hésite à signifier ma volonté de désabonnement, car il s’agit de la meilleure manière de confirmer la validité de mon adresse courriel… Pour les spammeurs, c’est de l’or en barre.  On verra bien pour la suite, mais en Australie, l’adoption du même type de législation a fait diminuer le spam… australien. Je ne crois pas que dans notre cas, le spam canadien soit la pire source de pollution par courriel.

2. L’adoption du marketing mobile par géolocalisation au Québec.
Ceux qui me suivent sur Facebook le savent, je teste l’application Foursquare depuis déjà quelques mois et mon expérience personnelle ne me permet pas de penser que ce type d’application va connaître son épiphanie chez-nous cette année.  Très peu de commerces ont embarqué dans le train, les trucs laissés par les usagers sont rares et l’achalandage est faible.  Je ne crois pas que la bataille est perdue car la pertinence et le potentiel sont là, mais pas encore de folie à prévoir en 2011…

3. La disparition des cartes de Noël préimprimées avec des paysages d’hiver
Puisque j’en ai encore reçu une trâlée cette année, je suis obligée de vous dire que l’espèce n’est pas encore en voie d’extinction.

4. L’enterrement de la bonne vieille pub télé de 30 secondes
C’est Alex Bernier, co-directeur de création chez Sid Lee qui dit ça… vous le lirez dans Cyberpresse. Mais elle risquent par contre d’être plus ordinaires.. Toujours selon ce monsieur: «Les budgets de production diminuent. Il y a sept ans, on investissait de 250 000$ à 300 000$ pour la production d’un message de 30 secondes. Aujourd’hui, de 150 000$ à 175 000$.» Pôôôôvres agences de pub! Fini les tournages dans le sud pour faire des pubs de bière sexy. Pas sûre que les honoraires diminuent par contre… 

5. Le triomphe de la conversation
On entend que ce mot depuis des mois et tous les gourous du 2.0 le répètent sans cesse: let the conversation begin… Mais au risque d’être vraiment plate, il n’y aura pas de conversation universelle sur les médias sociaux en 2011 parce que ceux-ci vont devenir de plus en plus populaires… Difficile à suivre? C’est Chris Brogan qui m’a ouvert les yeux avec un des billets les plus interpellant de l’année. Je vous en livre un extrait:

Human Math

• If I talk to 100 people on twitter for 6 minutes each, that’s 10 hours.
• If I respond personally to 120 of the 600 or so emails and contacts I get a day, that’s 2 hours.
• If I call 10 people for six minutes each to “catch up,” that’s another hour.

100 small Twitter conversations.
120 emails.
10 phone calls.

13 hours.

That’s not work. That’s not necessarily business (though touch and networking aids business). That’s just contact.

13 hours a day on just that.

And that’s just 100 or so people. That’s not the 146,000 Twitter followers, the 58,000 RSS subscribers, the 11,000 LinkedIn connections, the 4550 Facebook friends, that I have right now.

That’s 100 or so people.

Is a Social Crash Coming?

Je ne sais pas si un crash social s’en vient, mais ce que je suppose, c’est qu’il y aura de moins en moins de conversations à mesure que les médias sociaux gagneront en popularité. C’est de la mathématique. Plus vous avez de contacts, plus vous diffusez de contenu, moins vous conversez.  Il faut avoir une relation pour faire la conversation et on ne peut entretenir des relations avec des milliers de personnes à la fois.  On peut par contre avoir une présence forte et c’est probablement celle-ci qu’il faut polir pour avoir du succès dans la sphère sociale virtuelle…  J’attends vos critiques et les tomates… Allez-y!

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Quand je ne «post» pas de billet pendant des semaines, vous vous imaginez bien que je suis complètement débordée.  C’est la dure réalité: les mandats se succèdent à une vitesse du tonnerre et je néglige mon blogue… donc vous tous, chers lecteurs!

Cependant, j’ai beau être une fille occupée, je ne cesse de me répéter la chance que j’ai de me spécialiser dans le domaine B2B et de la communication institutionnelle car nous sommes très peu confronté à l’art complexe et ingrat de faire de la publicité télévisuelle.

Je dis complexe parce que je ne suis pas assez naïve pour croire que faire une bonne campagne est facile et à la portée de toutes les agences. Je dis aussi ingrat, car les spots publicitaires sont soumis au jugement populaire qui est souvent dur et sans nuance.

Mais malgré toute l’empathie dont je suis capable envers mes confrères publicitaires, je ne peux m’empêcher de faire partie de la clique des téléspectateurs excédés des pubs insignifiantes qui envahissent notre quotidien.  De la bonne pub, c’est du divertissement. De la mauvaise pub, c’est une agression.

Un câlin, non merci!

Je vais donc ranger mes gants blancs et vous confier mon malaise total devant la nouvelle campagne du lait… oui, les marionnettes en laine. Je vous avoue que déjà, avec les grand-mères à tarentules, je n’étais pas confortable à 100%.  C’est peut-être parce que je suis intolérante au lactose, je ne sais pas.  Mais je trouvais à ce moment là que le réconfort… ça ressemblait un peu à un dernier retranchement stratégique après la brillante campagne «2 c’est mieux».  Je pouvais comprendre à la limite que l’absurde peut faire vendre. Le flash de la laine avec les abribus et tout et tout, c’était admirable.  Mais comment peut-on passer tout d’un coup à l’utilisation litérale de cette idée et nous tricoter des marionnettes laides qui roulent leur «r» comme la grenouille d’Annie Brocoli? Je passe sur la qualité de la technique qui nous rappelle les animations de l’ère pré-Passe-Partout.  Des couleurs fades, des textes insignifiants, pas de punch… Une totale dépression en fait. Comme les personnages mis en scène.  Moi quand je me sens comme ça, je choisis le scotch.

Cependant, ce qui est vraiment réconfortant là-dedans, pour reprendre mon jeu de mots Facebook de cette semaine, c’est de voir que unanimenent, je n’entends que des critiques à l’égard de cette campagne.  C’est le dédain et l’incompréhension généralisée.  Oui à l’originalité, oui à l’absurde, oui à tout ce que vous voulez qui étonne et détonne.  Mais on ne peut pas, au nom d’un délire créatif quelconque, jouer avec l’image d’une grande marque de cette manière.  C’est presque insultant. La direction artistique est aussi douteuse que l’exécution est moyenne. L’humour est incompréhensible s’il est présent. Le message est confus. Le résultat global est un malaise complet. Je vous invite d’ailleurs à lire les commentaires parus sur le site Infopresse à cet effet.

Et je ne vous ai pas parlé du site web.  En usant ma patience à le visiter, j’ai toutefois appris que la marionnette bleue se prénomme Carl.  Au secours.

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Je ne suis abonnée à aucun quotidien depuis des années. Je ne croyais pas que ça m’arriverait un jour, mais j’ai complètement arrêter de lire les journaux. Le problème en est un de redondance : les nouvelles de la veille, je les connais déjà par coeur et je lis les chroniqueurs sur le web.

Il arrive que je sois cependant prise d’un élan de nostalgie incontrôlable et que j’achète La Presse du samedi (ça vous arrive aussi?). C’est ce que j’ai fait la semaine dernière. Je suis passée à travers en quinze minutes. Heureusement, il y avait des insertions publicitaires. En plus d’un bulletin spécial de Shell sur l’environnement (Notez qu’ils viennent de congédier 550 employés à Montréal et qu’ils gardent un pied à terre ici pour ne pas être forcés de décontaminer le site, mais qu’ils publient un torchon de total greenwashing à grands frais dans les journaux… j’ai mal au coeur), il y avait aussi une horrible brochure de MarineLand.

Vous connaissez ce parc d’attractions de Niagara Falls? Je n’ai jamais mis les pieds là, mais chaque année, les patrons de cet attrape-touristes dépensent des sommes folles à la télé et dans les journaux pour nous convaincre de venir admirer des morses et des épaulards qui sautent dans des bassins. D’aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours été fascinée de constater que cette entreprise investisse autant d’argent en promotion, mais en utilisant des vieilles photos des années quatre-vingt où la petite famille slomo ontarienne semble s’ennuyer à mourir autour d’une table de pique-nique délavée ou d’une petite piscine digne du plus crado des motels de bord d’autoroute.

Mais il y a pire. En première page de la brochure, on peut lire : « Une carte-saison pour seulement 5 $ ». C’est pas un peu loin pour prendre une passe de saison? Soupir. Et si vous vous demandez comment vous rendre là, car vous ne pouvez plus attendre, sachez que de Toronto, il faut suivre le Q.E.W. (?!?!) Fort Erie jusqu’à la sortie McLeod Rd. Aucune indication en provenance de Montréal… CAR ILS N’ONT QUE TRADUIT LITTÉRALEMENT LA BROCHURE ONTARIENNE!!! Je suis découragée. Et on nous envoie ça la semaine de la St-Jean. So much pour la sensibilité québécoise. Je ne veux pas faire de politique ici, mais juste du point de vue marketing, on repassera.

J’espère que lorsque vous faites des offensives aux États-Unis ou dans le ROC, vous ne prenez pas exemple sur MarineLand. Ce qui nous apparaît localement comme des aberrations peut ne pas être si évident du point de vue de l’annonceur. Chaque marché est différent et pour être efficace, mieux vaut être pertinent!

Bonne semaine!

Stéphanie

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Vous m’excuserez de vous avoir promis une suite rapide à mon post sur le verdissement d’image. Croyez-moi j’y travaille, mais je cherche encore quelques informations clés. En attendant, j’ai manqué une occasion en or de vous parler de Marcel Leboeuf avant le journal Les Affaires et Infoman. Je vais le faire en retard, car vous n’avez peut-être pas vu le reportage ou lu l’article. C’est trop bon.

En effet, ça fait des semaines que je passe devant le panneau de Remax près du pont Champlain. Vous l’avez peut-être remarqué pendant les Olympiques. Un Marcel Leboeuf géant, avec une grosse médaille d’or au cou. Petit clin d’oeil premier degré au marketing d’embuscade dont nous avons parlé plusieurs fois… mais surtout, une énième pub mettant en vedette un artiste qui est en passe de devenir le Tiger Woods du Québec (les scandales en moins) : l’homme aux mille endossements publicitaires.

À voir Marcel partout (Noisettier, Sapino, Usinex, Remax… et je vous fais grâce des anciennes pubs de Métro, de Jetta… même de Canada Dry!), il faut croire qu’il pourrait même vendre un gros steak à Georges Laraque.

Blague à part, est-ce que l’endossement publicitaire fonctionne? Si on en croit le nombre d’entreprises qui utilisent cette stratégie, on serait porté à croire que oui. Cependant, selon un sondage effectué cet automne par Harris Interactive, aux États-Unis, les consommateurs semblent réagir de manière mitigée à l’utilisation de vedettes dans la publicité. À tout le moins, la capacité d’influencer ou de convaincre diffère par type de porte-parole. Si 21 % des répondants considèrent que les athlètes sont les plus convaincants, 18 % préfèrent les artistes de la télévision ou du cinéma et 14 %, les musiciens ou les chanteurs. Ce sont les PDG d’entreprises qui remportent la palme alors que 37 % des répondants les trouvent persuasifs. De quoi réjouir Loblaws… Cependant, rien n’est spécifié sur les humoristes qui sont particulièrement populaires au Québec!

Voici un petit aide-mémoire pour un match réussi :

Crédibilité : Est-ce que l’on croit la célébrité lorsqu’elle nous dit que le produit qu’elle endosse lave plus blanc? Ou pourrait-elle annoncer le produit du concurrent si son cachet était plus important? Selon moi, si une célébrité n’a aucun lien avec le produit ou si on la voit partout annonçant n’importe quoi, je lève un petit drapeau.

Émotion : Le porte-parole doit vibrer avec l’émotion de la marque. Un humoriste ne peut pas vendre n’importe quoi. J’imagine mal les Denis Drolet représenter une maison funéraire. Ou Cathy Gauthier faire des annonces pour Holt Renfrew.

Public cible : Faire vendre des cuisines à Dominic Michel, ça me va. Son public pourrait rénover des cuisines. Demander à Francis Reddy de promouvoir la Fête des enfants, c’est super. Il incarne le papa parfait. Mais utiliser Ginette Reno pour vendre des motomarines, j’ai mes réserves.

Au prix que coûtent les porte-parole, mieux vaut y penser. Afin d’éviter de m’acharner sur Marcel, souvenons-nous simplement de Donald Pilon déguisé en pizza. Un précurseur dans l’art de se ridiculiser et par la même occasion de pocher le cours de porte-parole 101. Je vous fais grâce de François Massicotte déguisé en SpongeTowels. Il passe suffisamment à la télé.

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Je ne sais pas si vous êtes comme moi, mais le Super Bowl, j’écoute ça pour les annonces! J’ai d’ailleurs suivi avec grand intérêt le site du USA Today et son Ad Meter Track qui, tout au long de la partie, s’est transformé en focus group géant. En effet, les internautes avaient la possibilité de juger en temps réel des meilleures publicités et les statistiques étaient mises à jour à la seconde. Le grand gagnant de cet exercice s’est avéré Snickers (Mars) et sa pub «jouer au football comme Betty White». Je crois qu’il faut être un vrai fan de football pour l’apprécier à sa juste valeur… Jugez-en vous-même.  C’est drôle, mais rien comme Doritos l’année passée.

La cuvée 2010 m’a semblé moins convaincante que celle de l’an dernier. Beaucoup d’humour, certes, mais également beaucoup de clichés, d’animaux, de bébés…  Mon vote est allé à Audi et sa police verte. Une idée assez originale et pas trop politically correcte. Elle a terminé au sixième rang.

Et vous, votre vote?

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Vous avez été nombreux à réagir à mon défi du pire cliché publicitaire, inspirés par le top 25 que j’avais mis en ligne il y a deux semaines. Et vous m’avez bien fait rire! C’est donc avec un peu de retard que je vous reviens avec mon pire cliché publicitaire (quelques jours de congé obligent…).

Alors voilà : le concept du numéro. Ça ne vous dit rien?

Recette no 34, truc no 87, conseil no 890… comme s’il y avait quelque part une liste de référence des 76 587 987 meilleurs trucs, recettes ou conseils sur tous les sujets de la vie.  396 conseils de placement, 851 recettes avec du beurre, 789 trucs beauté… Mais nous, on a droit juste au milieu de la liste… no 65 ou 78… Oubliez celui qui vient juste avant ou juste après, vous ne les connaîtrez jamais… PARCE QU’ILS N’EXISTENT PAS. Et pourquoi toujours des chiffres bizarres?  Truc 76. Pourquoi pas commencer avec le premier ? Ça m’épuise.

Vu dans la revue Coup de pouce cet hiver : recette de dessert no XXX contenant de l’édulcorant.

Vu à la télé cette année : truc no XXX d’une marque de bière pour cruiser une fille dans un party.

Je me rappelle d’au moins 10 à 15 campagnes de produits divers basées sur ce concept depuis 5 ans. C’est trop, c’est plate, c’est insupportable! C’est définitivement mon concept copié-collé le plus irritant.

Merci de votre participation à cette petite discussion! Et si vous trouvez un concept à numéro quelque part, venez le poster sur le blogue. Je démarre un Wall of shame!

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Pas facile de redorer sa réputation quand on s’appelle General Motors.

Allons-y de manière directe. Même si on tentait d’oublier que GM a reçu 50 milliards de dollars de l’argent des contribuables pour récompenser sa mauvaise gestion et son manque de vision et que leur stratégie marketing était la même depuis les années cinquantes, disons-le franchement, les voitures de GM ne sont plus de bons produits depuis longtemps.  Grosses, laides, trop chères en carburant… Les voitures de GM n’ont eu d’attrayant que le prix ou le taux de financement depuis des lunes.  Je peux vous en parler, j’en ai acheté trois (shame on me).  Mais voilà, c’est assez. On aurait bien souhaité la mort par asphyxie du géant américain de la nullité, mais notre ami Barack aura été plus sympa que nous.

Alors voyons le beau côté des choses. La disparition de GM nous aurait privé de pouvoir parodier la nouvelle pub GM Reinvention (en français GM réinventer), un genre de mea culpa pathétique qui tente de clore cet épisode de faillite par une promesse de renaissance qui entre-nous, n’a aucune crédibilité.  On veut voir vos nouveaux chars!  Pas entendre le radotage de votre firme de PR…

Mais les parodies sont trop drôles, ça vaut la peine :

General Motors Commercial Spoof: infoMania

GM Reinvention Commercial (SPOOF)

Et voici la vraie pub. Zzzz…

GM Reinvention

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Mon post de lundi ayant suscité beaucoup d’intérêt, je récidive sur le thème du cliché publicitaire en faisant référence à une liste des 25 vérités de la vie selon la pub, tel que recensées par la BBC News…

Ça date un peu (2005), mais dans le domaine du déjà vu, on a tendance à peu se renouveller de toutes façons… Comme vous le constaterez, les clichés ne connaissent pas de frontières. Et c’est plutôt amusant…

Traduction libre:

1. Les hommes sont obsédés par le sexe, mais ils sont prêts à y renoncer pour une partie de hockey ou en échange d’une bière.
2. Les femmes passent leur vie à se battre contre leurs cheveux, leur poids ou la forme de leur corps.
3. Le succès professionnel est entièrement basé sur votre capacité d’impressionner votre boss.
4. Les mamans sont souvent exaspérées par leurs rejetons, mais JAMAIS dépressives ou incapables.
5. N’importe quel acte de stupidité masculine (ex: marcher dans la cuisine avec des bottes pleines de bouette) est accueilli par un sourire découragé, maternel et condescendant, mais jamais par une vraie crise de colère.
6. Les hommes mariés se permettent de flirter avec des femmes plus jeunes, mais ils ne passent jamais à l’action.
7. Quiconque mène une carrière scientifique porte les cheveux en bataille et des vêtements tout croches.
8. Si vous travaillez pour les services d’urgence (pompiers, ambulanciers, etc.) vous êtes une meilleure personne que le citoyen moyen.
9. Les personnes âgées ne sont JAMAIS séniles ou démentes.
10. Les Scandinaves (hommes et femmes) sont sans exception, blonds et super beaux.
11. Les femmes qui ont des emplois qu’elles n’ont jamais dans la vraie vie (soudeuses, manutentionnaires, débardeurs, etc.)  sont toujours BELLES.
12. Les enfants ne mangent pas de fruits ou de légumes. JAMAIS.
13. Les hommes et les femmes trouvent tous que conduire est profondément plaisant. Jamais ennuyant ou stressant.
14. Les hommes sont de manière naturelle paresseux, traîneux et lâches; les femmes sont l’inverse.
15. Le chocolat fait tomber les femmes en transe.
16. Les employés de grandes banques sont (A) les amis des clients (B) à peine un peu plus attirants que la normale (pour les femems seulement).
17. Les hommes modernes ont tous un chat.
18. Les breuvages chauds possèdent un effet rajeunissant instantané.
19. Toutes les femmes (à l’exception des femmes au foyer) ont des emplois stimulants.
20. Tous les médicaments vendus sans ordonnance sont efficaces.
21. Les enfants en savent plus que les adultes.
22. Les femmes ne prennent pas de douche de 5 minutes. Elles préfèrent demeurer sous la douche très longtemps pour faire la dance lascive du savon-mousse.
23. L’école c’est amusant pour tous les enfants.
24. Manger des Nachos de style Tortillas, c’est l’expérience la plus trippante qu’un groupe de jeunes peut vivre sur la terre.
25. Jouer au bingo est l’activité numéro 1 des femmes anglaises de 18 à 25 ans. OUPS, celle-là, je ne la comprends pas!!!!!

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En arrivant au bureau ce matin, je croise un bus décoré d’une grande affiche SOLO mobile :

« Dépensez moins. Jasez plus. », nous propose la marque-escompte.

Ça m’agace. J’ai déjà entendu ça.

Clic-clic en arrivant au bureau, et voilà. Toyota est en pleine campagne « Pensez plus, dépensez moins ».

Clic-clic et on retrouve toute la famille « Dépensez moins, vivez mieux », « Mangez mieux, dépensez moins »…Tout le monde a sa version.

Y’a pas à dire la récession nous ramène aussi le concept à rabais. Mais la bonne vieille opposition PLUS-MOINS a beau être un classique, ce n’est pas la plus clichée.

Je vous mets au défi de me sortir le pire cliché publicitaire, le concept le plus surutilisé, le plus plate et le plus prévisible.

Je vous donne mon verdict vendredi…

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