Je vais cesser de promettre de rédiger mes posts le lendemain d’un billet car c’est franchement irréaliste! Je vous reviens donc ce matin avec trois petites journées de retard afin de boucler la boucle sur le thème de la génération de la demande sur Internet. Merci de votre patience!

Nous disions donc jeudi dernier que si votre site ne vous permet pas d’améliorer vos ventes, nous faisons face à un problème probablement autogénéré par le style « brochure virtuelle » de votre présence web et une foule d’excuses qui vous maintiennent dans un état de complaisance pratique, mais nuisible à vos affaires.

En clair, votre site web « n’engage » pas vos consommateurs dans le cycle d’achat. Il est là, flottant dans l’univers virtuel, telle une annonce perdue dans le bottin jaune de l’oubli. Eh bien, ça suffit! Il est grand temps d’ajouter de la valeur à votre site et de le faire travailler pour vous. Comment?

Voici trois pistes :

1. Faites ressortir votre personnalité

Au diable les photos génériques mettant en scène des messsieurs et des madames en complets et tailleurs qui sourient d’un air confiant. Vos clients désirent vous voir, vous entendre et interagir avec vous. Utilisez de vraies photos de votre équipe en action, tournez des vidéos qui racontent votre histoire, vos succès et expriment votre promesse. Soyez joignable directement (pas de info@) et facilement sur plusieurs canaux (Facebook, LinkedIn, Twitter). Si vous ne vous sentez pas l’âme d’un blogueur, pensez tout de même à mettre à jour personnellement une partie de votre site sur une base régulière afin qu’on ressente le dynamisme de votre organisation.

2. Pensez comme un leader et agissez comme un expert

Faites une recherche à l’aide des principaux mots-clés de votre industrie et visitez les sites pertinents qui apparaissent (en plus de ceux de vos concurrents). Votre présence web doit s’imposer d’elle-même et soutenir la comparaison. Les clients potentiels feront aussi ces recherches et passeront d’un site à l’autre. Ils doivent s’arrêter chez vous et revenir à vous. Pour y arriver, la meilleure stratégie reste encore celle de l’expertise. Réussissez-vous à transmettre vos compétences à travers votre site web? En plus de la crédibilité qu’apportent une navigation intuitive et une approche visuelle de qualité, l’expertise se démontre avant tout par le contenu. Votre site est-il riche en information? Plusieurs outils peuvent vous permettre d’améliorer la perception de votre expertise face à vos cibles :

• eBook
• Trucs et astuces
• Tweets
• Podcasts
• Articles
• Blogues
• Études de cas
• Témoignages
• Tours guidés
• Démos de produits
• Webinaires
• Revues de presse
• Calculateurs

3. Engagez vos clients potentiels dans le cycle de vente

De nombreux visiteurs passent par votre site sans laisser de trace. Si vous n’êtes pas en mesure d’établir un contact et de bâtir une relation avec eux, vous devrez vous en remettre à la providence pour effectuer une vente! Pensez-donc à engagez vos clients potentiels en recueillant leurs coordonnées en échange d’information utile et pertinente (voir point 2). Mais attention! Ne demandez pas davantage que la valeur perçue de ce que vous donnez. En d’autres mots, le fait de remplir un formulaire de vingt questions pour télécharger un article d’une page constitue un échange déséquilibré. Si vous êtes en mesure d’offrir un programme de contenu par courriel (une infolettre, par exemple), n’oubliez pas d’insérer des «actions» pour engager votre nouvelle audience : téléchargement de documentation supplémentaire, essai gratuit, formation, consultation sans frais… La communication doit se faire en étapes et vous permettre d’identifier les clients potentiels.

Je suis consciente que cette belle théorie est plus facile à transmettre qu’à appliquer. Cependant, gardez en tête qu’Internet vous permet d’utiliser la stratégie des petits pas. Votre succès passe par une amélioration continue de votre présence web.

Bonne chance!

Stéphanie

Je vous entretiens ce matin de ma nouvelle obsession : la génération de demande par Internet. Si votre première réaction à cette introduction est what?, lisez ce post attentivement.

Mon agence, Bang Marketing, produit des sites web depuis plus de dix ans. Je vous fais donc une confidence en connaissance de cause : la majorité des entreprises ne croient pas que le web est en mesure de sérieusement générer de la business. Et, je vous jure, j’ai entendu toutes les explications savantes pour appuyer cette thèse :

- dans mon industrie, c’est différent

- mes clients ne sont pas sur le web

- mon cycle de vente est trop long et/ou mon produit trop complexe

- nos clients potentiels nous connaissent déjà

- notre marché est petit et nos représentants couvrent tout le terrain

- nos clients sont très conservateurs

- je m’arrête là au risque de vous sérieusement vous déprimer!

La conséquence de ces préjugés tenaces est la suivante : la majorité des refontes de sites web de PME s’effectuent dans une optique de « brochure virtuelle ». On rajeunit l’allure du site, on revampe un peu les textes et voilà : on est bon pour un autre cinq ans!!! Il s’agit d’une belle occasion manquée d’utiliser le web comme un véritable levier de développement d’affaires. De mon point de vue, il s’agit peut-être de la pire erreur marketing qu’un président d’entreprise peut faire en 2010. Aujourd’hui, tout le monde est sur le web. Votre tante Rita est sur le web, votre fille de 5 ans est sur le web, vos employés aussi… et tous les clients potentiels qui cherchent des solutions à leurs problèmes sont sur le web. Même dans les industries « conservatrices ». Même dans les petits marchés ou les marchés spécialisés. Et surtout dans VOTRE marché. Personne n’est différent. Les gens préfèrent s’informer sur le web plutôt que de vous appeler. Vous préférez aussi visiter dix sites web et vous faire une idée, plutôt que de parler à dix vendeurs… Vos clients potentiels ne sont pas différents.

Alors dans ces conditions, pourquoi votre site web ne fait-il pas sonner le téléphone? Je ne veux pas vous bousculer, mais disons les choses franchement : c’est que votre site web est probablement poche et très mal référencé sur les moteurs de recherche!!!

Selon moi, vous DEVEZ revoir votre stratégie web si…

1. Vous désirez développer vos affaires et faire grandir votre clientèle

2. Votre site web n’a généré aucun client potentiel ou une fraction insignifiante de vos nouveaux clients cette année

3.  Votre site web est bâti sur le modèle d’une brochure corporative dont la page d’accueil est la page couverture

4. Vous n’avez jamais optimisé votre site selon les standards SEO

5. Votre site web a plus de trois ans

6. Vous n’avez aucun étalon de mesure pour valider l’efficacité de votre site web

7. Votre budget web est beaucoup plus petit que votre budget de marketing traditionnel

8. Vos représentants se plaignent de la difficulté à générer des clients potentiels qualifiés

9. Vos concurrents sont agressivement présents sur la toile (le temps presse!)

10. Vos concurrents proposent des sites mal construits et inintéressants remplis de photos génériques et de phrases creuses (vous avez une belle occasion de vous démarquer et de prendre une avance payante!)

L’agence de communication Bang Marketing est elle aussi en processus de refondre son site web et de modifier sa stratégie. Notre site génère déjà de belles occasions d’affaires. Juste le mois dernier, nous avons effectué un mandat de branding très intéressant pour le compte de Fulcrum Media, une firme de Toronto spécialisée dans le domaine des foires commerciales. Guess what? Ils nous ont contactés à la suite d’une recherche sur Google…

Mais malgré cela, l’agence refuse de se péter les bretelles! Notre site web sera entièrement repensé d’ici la fin de l’année. J’ai d’ailleurs lancé une discussion sur le groupe Linked Québec qui s’intitule « Votre opinion pourrait changer ma vie! ». Je vous invite fortement à joindre le groupe et à participer à la discussion ouverte. Vos commentaires seront clés pour nous permettre d’améliorer encore nos résultats.

Suivez mon prochain billet (part 2) où je vous donnerai des trucs concrets pour améliorer votre site afin de faire sonner le téléphone. Je devrais être en mesure de le rédiger demain après-midi!

Bonne journée à tous!

Stéphanie

À tous ceux qui me demande pourquoi je tiens un blogue, sachez que les blogueurs bénéficient maintenant de plusieurs avantages sur la planète marketing… dont celui d’être invité à une foule de conférences! Je vous écris donc en direct du B2B Marketing Forum de Marketing Profs à Boston où j’ai la chance d’assister à deux jours de formation intensive sur les meilleures pratiques de marketing interentreprises : ventes, foires d’exposition, relations publiques, médias sociaux…

Sachant que beaucoup d’entre vous s’intéressent au référencement et particulièrement au SEO (search engine optimization), j’ai choisi d’assister à une rencontre avec Veronica Fielding, PDG de Brand Expressions. Très intéressant et surtout très respectueux de l’intelligence des participants (on n’a pas essayé de nous vendre les services de l’entreprise pendant 60 minutes). Veronica a donc tenté de faire la lumière sur plusieurs mythes associés au SEO qui ont la vie dure :

1. Google favorise les sites qui annoncent via AdWords et les référence mieux.

FAUX. Une tonne d’études indépendantes ont prouvé le contraire. Oubliez la théorie du complot…

2. Google déteste les optimisateurs SEO et réprouve cette pratique.

FAUX. Google apprécie l’optimisation, mais lorsqu’elle respecte les meilleures pratiques. Je vous invite d’ailleurs à consulter leur guide à cet effet. De plus, l’entreprise vient de publier un bulletin SEO de ses propres outils! Vous constaterez qu’en matière de SEO, même Google a encore du travail à faire…

3. Google favorise uniquement les sites les plus visités.

FAUX. Le nombre de visiteurs est un critère, mais c’est vraiment loin d’être le seul! Google vient d’ailleurs de confirmer que la vitesse de téléchargement était maintenant une variable de son algorithme…

4. La quantité de liens externes est directement responsable de la qualité du référencement.

FAUX. Attention! Tous les liens externes ne sont pas égaux. Par exemple, les liens postés dans les commentaires faits sur un blogue, par exemple, ne sont pas considérés.  De plus, toute cette histoire de réciprocité des hyperliens qu’on radote depuis des années… oubliez ça. Pensez plutôt à obtenir des hyperliens externes de qualité sur des sites d’autorité.

5. Une opération SEO peut se faire rapidement et sans investissement.

FAUX. Selon Véronica, et je suis entièrement d’accord avec elle, une stratégie SEO doit se planifier sur une période de 2 ans. Il s’agit d’un travail hebdomadaire qui requiert du temps et un budget. C’est toutefois la méthode la moins coûteuse pour générer des clients potentiels de qualité pour l’entreprise B2B typique. Elle mentionnait aux environs de 0,80 $ le client potentiel. Pas mal si on compare les solutions de rechange (marketing direct, télémarketing, publicité…)

À la suite de cet atelier, j’ai eu la chance d’assister à une conférence très stimulante sur le marketing de foires commerciales. Je vous glisse un petit hint en passant : si vous songez à faire tirer un cadeau lors de votre prochain événement, oubliez le iPad. C’est la saveur du mois… Et je dois dire que c’est assez drôle car ici-même, j’ai constaté qu’au moins trois entreprises faisaient tirer le fameux joujou d’Apple!

Je vous reviens demain avec un autre compte rendu. J’irai écouter Mitch Joel de Twist Image (Six Pixels of Separation). Je dois être la seule fille à Montréal qui ne l’a jamais entendu live!

Vus sur l’autoroute Bonaventure ce matin : nouvelle pub de Cora Déjeuner, nouvelle coupe de cheveux pour madame Cora et nouveau slogan. On propose maintenant des «déjeuners faits à la main». J’imagine que c’est par opposition à «faits à la machine»… Deux oeufs tournés au blender, c’est vrai que c’est moins appétissant!

C’est une belle entrée en matière pour mon sujet du jour, car je voulais justement vous entretenir du vide. Ou de l’absence de contenu, prenez-le comme vous voulez. Je ne sais pas si vos communications souffrent de cette maladie, mais celle-ci peut être mortelle… pour votre site web!

La qualité (et malheureusement la quantité) du contenu de votre site est à la base du succès de son référencement naturel. Tous les dirigeants désirent voir leur site sur la première page des résultats de recherche.  C’est cruel, mais il n’y a que dix élus… Pour faire partie de ce club sélect, la commande est exigeante, mais elle est au moins démocratique. À vos crayons, il faut créer du contenu!

Voici par où commencer :

1. Dressez un plan de contenu, idéalement sur plusieurs mois, voire un an, et déterminez à qui vous désirez vous adresser. Vous devez avoir une excellente idée de qui est votre cible et de ses intérêts. Si vous avez plusieurs cibles, essayez de créer une stratégie pour chacune d’elle.

2. Déterminez votre contenu idéal. Il ne sert à rien de faire du remplissage. Inspirez-vous des experts que vous admirez et que vous lisez. Attention : il est plus naturel de rédiger des platitudes que du contenu excitant, nouveau, drôle, imaginatif et convaincant. Si vous n’avez pas la plume facile, trouvez de l’aide.

3. Élargissez votre liste de mots-clés. On part tous avec une liste de vingt mots… Faites l’exercice d’élargir votre vocabulaire en incluant une grande variété de combinaisons ou de bouts de phrases. Celles-ci peuvent être très générales ou très pointues et techniques. On ne sait pas toujours ce que les internautes cherchent. Dans le cas de Bang Marketing, nous avons déjà obtenu un important contrat pour la confection d’un rapport annuel parce qu’une organisation de Toronto avait cherché «bilingual annual report layout»… et il s’agissait de la description d’une pièce de notre portfolio!

4. Racontez des histoires. Les anecdotes et les témoignages sont plus intéressants que les listes et les textes fleuves.

5. Ne vous enfargez pas dans les fleurs du tapis! Il est plus important de créer un contenu pertinent qui génère de la valeur que de tenter de répéter 50 fois vos mots-clés dans chacun de vos paragraphes!  Permettez-moi de citer à cet effet, Heather Lloyd-Martin, la présidente de SuccessWorks dans un récent billet : “Party like its 1999… but don’t optimize your site that way.”

Si la création de contenu vous intéresse, un site québécois est une vraie petite mine d’or à ce sujet. Il s’agit de celui de mon ami Simon Hénault, président de POD Média. Je vais d’ailleurs vous en reparler bientôt, car nous donnerons un webinaire ensemble qui traitera du développement d’affaires sur le web, le 12 mai prochain, dans le cadre d’un événement Les Affaires.

Je vous l’apprends peut-être, mais le contenu de votre site web est déterminant pour votre positionnement sur les moteurs de recherche. L’économie de mots est peut-être graphique ou marketing, mais certainement pas 100 % SEO-compatible! Pour scorer fort, il faut donner à Google ce qu’il cherche : du contenu! Mais attention, pas n’importe quel contenu, pas une avalanche de contenu, mais bien le contenu qui est pertinent à vos usagers. Je vous suggère en passant un petit livre très bien fait :

Content Strategy for the Web, par Kristina Halvorson, un must read!

Mais revenons au sujet de ce post : le contenu peut également vous nuire… Quand vient le temps de développer du contenu web, beaucoup d’entreprises perdent de vue l’essentiel : un site web, c’est public! Par public, je veux dire ouvert, disponible, accessible… et pas seulement à vos clients potentiels. Vos concurrents (du moins les plus intelligents d’entre eux), exercent une veille stratégique qui inclut une surveillance continue de la compétition. Ils vous regardent, vous épient… et vous copient! Alors, comment générer du contenu intéressant, mais inoffensif?

Quoi dire? Voici quelques idées :

1. Expliquez comment votre offre est en mesure de satisfaire les besoins des clients. Inutile de vous épencher sur les caractéristiques de vos produits et services s’ils ne sont pas en lien avec des besoins à combler auxquels il est facile de s’identifier.

2. Utilisez des témoignages, des études de cas, des preuves de réussite. Démontrez des résultats.

3. Affichez votre culture d’entreprise. On doit sentir un côté humain derrière les pixels.

4. Établissez clairement votre promesse. Arrêtez de décrire, promettez.

5. Créez du contenu qui n’est pas directement lié à la vente de vos services ou de votre produit. Démontrez votre expertise en commentant l’actualité de votre secteur, en donnant des conseils, en livrant vos opinions.

Quoi ne pas dire? Encore quelques exemples:

1. Il est risqué d’afficher votre offre de services complète dans ses moindres détails, y compris votre méthodologie, vos outils de travail, les stratégies utilisées, etc. Il s’agit de la meilleure manière de documenter la concurrence et de lui donner l’occasion de bâtir un argumentaire pour vous contrer. De plus, trop de détails ennuient. Pour les entreprises en fabrication et en technologie, la logique est la même. Il faut rester très prudent avec l’information véhiculée sur Internet. Avec tout ce qui est disponible, il y a de quoi faire des études de marché à très faible coût! Pensez plutôt à en tirer profit.

2. Ne donnez pas de renseignement sur vos tarifs, votre liste de prix ou vos forfaits, à moins d’avoir un site de vente en ligne. Laissez aux clients potentiels une raison de vous contacter.

3. Réfléchissez à deux fois avant d’afficher votre équipe de travail sur le web. Photos, noms, postes, courriel… c’est vraiment la meilleure manière de vous faire voler des employés. Il n’est pas facile de trouver la perle rare et le fait de promouvoir vos talents à travers votre site web constitue une invitation pour les chasseurs de tête et les concurrents. Cela permet également à vos employés de développer un branding personnel qui pourrait vous servir… ou vous nuire. À vous de juger!

4. Ne parlez pas en mal de vos concurrents et gardez-vous de faire des comparaisons directes. C’est un jeu dangereux dont vous pourriez être la victime un jour. En plus, les écrits restent et sont archivés! Ouch! Ça pourrait vous suivre longtemps.

5. Ne parlez pas seulement de vous! J’y reviens souvent, mais on n’est plus à l’ère du site Internet de style organigramme d’entreprise…  Mais il faut répéter, répéter, répéter…

Tous les apprentis marketeurs, les clients, mon garagiste et peut-être même Laïka, notre chien-mascotte, connaissent deux ou trois règles de base en publicité. Comme le fait qu’une page de droite a plus de valeur qu’une page de gauche dans un journal. Ce type de règle est donc passé dans l’usage. On ne remet pas ça en question parce que ce n’est pas une question de marketing, c’est un fait qui a  été étudié, analysé et observé: on tourne les pages de la droite, on lit de gauche à droite, on s’attarde davantage aux pages de droite, voilà, c’est comme ça.

eyetracking, bannières et comportement sur le web

Mais qu’en est-il sur le web? Quelle est la valeur de vos bannières, de vos pubs? Après presque 15 ans d’évolution, on doit bien avoir appris quelque chose, non? Est-ce que tout change vraiment si vite au point où les règles se réécrivent sans cesse?  Un hyperlien circulait sur Twitter ce matin faisant référence à une étude de Ipsos Media CT publiée mardi dernier par le Journal du Net en France. Les résultats sont captivants car ils nous donnent des indications claires sur l’efficacité de différents placements publicitaires sur le net.

Premier constat: Le score de visibilité d’une publicité est de 62 % en moyenne. Trois internautes sur cinq voient donc les publicités.

Deuxième constat: La publicité intégrée au contenu (300×250 pixels) est davantage vue que la mégabannière (728×90 pixels) insérée au-dessus du contenu de la page (+6%). Le premier format est aussi vu plus rapidement, après seulement 6.5 secondes contre 14 secondes.

Troisième constat: Si la répétition des affichages augmente la capacité des bannières à être vues, on notera que la première apparition de la publicité est la plus regardée. En effet son score de visibilité, ou encore la durée du regard porté sur la publicité, est supérieur de 10 % à celui de l’apparition suivante.
Je vous invite donc à consulter cette étude des plus intéressantes. Vous y trouverez également des hyperliens vers des infos complémentaires sur le eyetracking et le marketing comportemental, des disciplines de plus en plus incontournables pour les e-marketers en herbes!

Je savais qu’un jour mon influence s’étendrait sur la planète entière et que les plus grands citeraient mes mots comme paroles d’Évangiles (mmmouahahah… entendre mon rire à la Dr Evil). Et voilà. Microsoft s’inspire enfin de Bang et lance… Bing, le nouvel engin de recherche devant faire concurrence à Google!

À la suite d’un petit sondage interne et non scientifique, on dirait que c’est passé un peu inaperçu ici. Pourtant aux États-Unis, une campagne de plus de 100 millions de dollars était lancée au début du mois…

La campagne de pub télé vise à nous convaincre que Google gâche nos vies.  C’est drôle, mais j’ai comme l’impression que ça va rater la cible.  Google, c’est GoogleAnalytics, c’est Google Apps, c’est iGoogle, c’est Google Maps, c’est Gmail… C’est le Big Brother tout gentil. Le bon roi qui nous donne des cadeaux gratuits. Un jour viendra où il faudra faire une révolution et renverser le dictateur, mais pas tout de suite. J’ai encore besoin de mes statistiques pour analyser les impacts de ce blogue sur ma business!

Deux pubs sont diffusées en ce moment. La première accuse presque Google de ne pas avoir réussi empêcher la débâcle financière (pourquoi pas de l’avoir créée?!). C’est vraiment biz-biz. On ne s’identifie pas trop au message.  La deuxième est un peu mieux réussie. Elle dépeint de manière humoristique notre vie comme un asile de fous (comprendre que Google nous rend fous à force de nous submerger de résultats non pertinents).

Publicité pour BING de Microsoft, version apocalypse

Pub pour BING de Microsoft, version asile

Alors, est-ce que BING va révolutionner notre vie? Si le passé est garant de l’avenir, le buzz va passer et nos habitudes vont rester.  Rappellons-nous la déception autour du lancement de ask.com. Malgré les millions dépensés et un produit très très performant, l’engin de recherche n’arrive toujours pas à capter 5 % du marché… Vous me direz que ce n’est pas Microsoft, mais, chers amis, there are things that money can’t buy.  Le site Lovemarks, qui enregistre notamment les cotes d’amour des consommateurs envers les marques, nous envoie un message clair en ce qui concerne notre appréciation de Google. We looooooove it!

So long, Bill!