Stéphanie Kennan.com

Je reprends ici un billet qui a été publié sur le blogue de Louis Durocher (Orénoque interactif) ce matin. Il me demandait de partager avec ses lecteurs de ma vision des enjeux marketing sur le web en 2011.

Cher Louis,

Merci de cette belle opportunité de partager avec tes lecteurs ma vision des enjeux à surveiller sur le web en 2011.

Je ne te surprendrai certainement pas, mais je crois que les changements assez brusques que nous avons connus depuis les trois dernières années avec l’arrivée des médias sociaux et les modifications à la «science» de la recherche sur Google, nous obligent à considérer la formation continue comme étant l’enjeu le plus important de l’heure pour les professionnels du marketing web.

L’adoption massive du mode de communication 2.0, l’omniprésence de la mobilité ou la montée des résultats de recherche en temps réel ne sont que quelques phénomènes qui, quoi que récents, nous semblent déjà ancrés depuis des lunes… Malgré tout, comme «pro» du marketing, nous avons beaucoup de difficulté à profiter de ces tendances dans nos stratégies et nos offensives, car nous manquons encore de connaissances, mais surtout de maîtrise. Celle-ci vient avec l’expérimentation… et n’est jamais totalement acquise.  Un peu comme la réforme scolaire préconise un apprentissage par projet, il en va de même avec le marketing web.  Beaucoup de nouveautés et une théorie en constante mouvance ne nous permettent pas de nous reposer sur des notions statiques et universelles pour faire notre travail. Un diplôme de l’Académie Google datant de 2003 ne vaudrait pas le prix du papier sur lequel il serait imprimé, n’est-ce pas Louis?

Cela m’amène à mon deuxième enjeu : le contenu. Je sais que je te fais plaisir, mais ce n’est pas uniquement pour te flatter! Je crois qu’avec ce besoin de formation vient la nécessité de s’informer. Plus que jamais les internautes cherchent du contenu de qualité et les entreprises autant que les consultants profitent d’une occasion en or pour répondre à ce besoin et gagner la confiance de clients potentiels… et un meilleur positionnement dans les résultats de recherche.  Je crois que le contenu sera vraiment roi en 2011. Nous disposons maintenant de canaux de distribution… à nous de profiter de ceux-ci en publiant massivement des pièces de contenu de haute qualité!

Finalement, je termine avec un dernier enjeu de taille : l’attention.  Avec une multiplication exponentielle des contenus sur le web, les entreprises et les individus qui font la promotion de leur marque personnelle devront trouver de nouvelles manières de sortir du lot et de capter l’attention de l’auditoire.  Des bloggeurs invités… bien vu, mon cher!

Originalité, pertinence, constance sont des éléments à épingler sur votre babillard si vous produisez du contenu afin d’éviter de faire tout ce beau travail pour rien! Je prends des notes  à ma propre intention…  Merci Louis, c’est presque une thérapie, cette invitation!

Bonne année 2011!

Stéphanie

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À tous ceux qui me demande pourquoi je tiens un blogue, sachez que les blogueurs bénéficient maintenant de plusieurs avantages sur la planète marketing… dont celui d’être invité à une foule de conférences! Je vous écris donc en direct du B2B Marketing Forum de Marketing Profs à Boston où j’ai la chance d’assister à deux jours de formation intensive sur les meilleures pratiques de marketing interentreprises : ventes, foires d’exposition, relations publiques, médias sociaux…

Sachant que beaucoup d’entre vous s’intéressent au référencement et particulièrement au SEO (search engine optimization), j’ai choisi d’assister à une rencontre avec Veronica Fielding, PDG de Brand Expressions. Très intéressant et surtout très respectueux de l’intelligence des participants (on n’a pas essayé de nous vendre les services de l’entreprise pendant 60 minutes). Veronica a donc tenté de faire la lumière sur plusieurs mythes associés au SEO qui ont la vie dure :

1. Google favorise les sites qui annoncent via AdWords et les référence mieux.

FAUX. Une tonne d’études indépendantes ont prouvé le contraire. Oubliez la théorie du complot…

2. Google déteste les optimisateurs SEO et réprouve cette pratique.

FAUX. Google apprécie l’optimisation, mais lorsqu’elle respecte les meilleures pratiques. Je vous invite d’ailleurs à consulter leur guide à cet effet. De plus, l’entreprise vient de publier un bulletin SEO de ses propres outils! Vous constaterez qu’en matière de SEO, même Google a encore du travail à faire…

3. Google favorise uniquement les sites les plus visités.

FAUX. Le nombre de visiteurs est un critère, mais c’est vraiment loin d’être le seul! Google vient d’ailleurs de confirmer que la vitesse de téléchargement était maintenant une variable de son algorithme…

4. La quantité de liens externes est directement responsable de la qualité du référencement.

FAUX. Attention! Tous les liens externes ne sont pas égaux. Par exemple, les liens postés dans les commentaires faits sur un blogue, par exemple, ne sont pas considérés.  De plus, toute cette histoire de réciprocité des hyperliens qu’on radote depuis des années… oubliez ça. Pensez plutôt à obtenir des hyperliens externes de qualité sur des sites d’autorité.

5. Une opération SEO peut se faire rapidement et sans investissement.

FAUX. Selon Véronica, et je suis entièrement d’accord avec elle, une stratégie SEO doit se planifier sur une période de 2 ans. Il s’agit d’un travail hebdomadaire qui requiert du temps et un budget. C’est toutefois la méthode la moins coûteuse pour générer des clients potentiels de qualité pour l’entreprise B2B typique. Elle mentionnait aux environs de 0,80 $ le client potentiel. Pas mal si on compare les solutions de rechange (marketing direct, télémarketing, publicité…)

À la suite de cet atelier, j’ai eu la chance d’assister à une conférence très stimulante sur le marketing de foires commerciales. Je vous glisse un petit hint en passant : si vous songez à faire tirer un cadeau lors de votre prochain événement, oubliez le iPad. C’est la saveur du mois… Et je dois dire que c’est assez drôle car ici-même, j’ai constaté qu’au moins trois entreprises faisaient tirer le fameux joujou d’Apple!

Je vous reviens demain avec un autre compte rendu. J’irai écouter Mitch Joel de Twist Image (Six Pixels of Separation). Je dois être la seule fille à Montréal qui ne l’a jamais entendu live!

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Vus sur l’autoroute Bonaventure ce matin : nouvelle pub de Cora Déjeuner, nouvelle coupe de cheveux pour madame Cora et nouveau slogan. On propose maintenant des «déjeuners faits à la main». J’imagine que c’est par opposition à «faits à la machine»… Deux oeufs tournés au blender, c’est vrai que c’est moins appétissant!

C’est une belle entrée en matière pour mon sujet du jour, car je voulais justement vous entretenir du vide. Ou de l’absence de contenu, prenez-le comme vous voulez. Je ne sais pas si vos communications souffrent de cette maladie, mais celle-ci peut être mortelle… pour votre site web!

La qualité (et malheureusement la quantité) du contenu de votre site est à la base du succès de son référencement naturel. Tous les dirigeants désirent voir leur site sur la première page des résultats de recherche.  C’est cruel, mais il n’y a que dix élus… Pour faire partie de ce club sélect, la commande est exigeante, mais elle est au moins démocratique. À vos crayons, il faut créer du contenu!

Voici par où commencer :

1. Dressez un plan de contenu, idéalement sur plusieurs mois, voire un an, et déterminez à qui vous désirez vous adresser. Vous devez avoir une excellente idée de qui est votre cible et de ses intérêts. Si vous avez plusieurs cibles, essayez de créer une stratégie pour chacune d’elle.

2. Déterminez votre contenu idéal. Il ne sert à rien de faire du remplissage. Inspirez-vous des experts que vous admirez et que vous lisez. Attention : il est plus naturel de rédiger des platitudes que du contenu excitant, nouveau, drôle, imaginatif et convaincant. Si vous n’avez pas la plume facile, trouvez de l’aide.

3. Élargissez votre liste de mots-clés. On part tous avec une liste de vingt mots… Faites l’exercice d’élargir votre vocabulaire en incluant une grande variété de combinaisons ou de bouts de phrases. Celles-ci peuvent être très générales ou très pointues et techniques. On ne sait pas toujours ce que les internautes cherchent. Dans le cas de Bang Marketing, nous avons déjà obtenu un important contrat pour la confection d’un rapport annuel parce qu’une organisation de Toronto avait cherché «bilingual annual report layout»… et il s’agissait de la description d’une pièce de notre portfolio!

4. Racontez des histoires. Les anecdotes et les témoignages sont plus intéressants que les listes et les textes fleuves.

5. Ne vous enfargez pas dans les fleurs du tapis! Il est plus important de créer un contenu pertinent qui génère de la valeur que de tenter de répéter 50 fois vos mots-clés dans chacun de vos paragraphes!  Permettez-moi de citer à cet effet, Heather Lloyd-Martin, la présidente de SuccessWorks dans un récent billet : “Party like its 1999… but don’t optimize your site that way.”

Si la création de contenu vous intéresse, un site québécois est une vraie petite mine d’or à ce sujet. Il s’agit de celui de mon ami Simon Hénault, président de POD Média. Je vais d’ailleurs vous en reparler bientôt, car nous donnerons un webinaire ensemble qui traitera du développement d’affaires sur le web, le 12 mai prochain, dans le cadre d’un événement Les Affaires.

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