Stéphanie Kennan.com

Le magazine Protégez-vous m’a téléphoné vendredi dernier afin d’avoir mon opinion sur la « crise » de la Bud Light Lime qui sévit au Québec depuis le début de l’été.  En effet, la campagne de publicité aggressive déployée par Labatt depuis quelques semaines aurait généré une demande incontrôlable au point de créer une pénurie de la nouvelle marque de bière dans plusieurs commerces.  Il n’en fallait pas plus pour que plusieurs crient au complot!  C’était évidemment arrangé d’avance, l’entreprise et la méchante agence de pub ont artificiellement réduit les stocks pour créer une hystérie collective autour de la nouvelle bière de l’été. Comment expliquer autrement qu’il se consomme autant de cette fausse Corona alors qu’il fait gris et qu’on déprime à l’intérieur? Impossible.

Bud Light Lime

Désolée de ramener tout le monde sur terre, mais je ne crois absolument pas à la théorie du magouillage marketing à la Bixi dans cette affaire. Soyons sérieux.  La pénurie dure depuis plusieurs semaines et les perspectives de vendre une bière franchement estivale en plein mois de décembre sont ordinaires. Pourquoi Labatt accepterait-elle consciemment de perdre des ventes en plein coeur du mois de juillet?  Il est fort plus probable que la version officielle de l’entreprise soit exactement la bonne, à savoir une sous-estimation de la demande pour le produit, conjuguée à une incapacité de produire en plus grande quantité dans des bouteilles transparentes (voir les détail sur l’article ci-haut linké).

La pénurie n’a pas empêché les fans de ce type de bière d’embarquer dans le train, mais il y a une limite que l’entreprise ne doit pas franchir. Sinon, gare au désintérêt.

Lu sur la page Facebook de la Bud Light Lime (désolée pour la qualité du français…) :

- Vraiement, cette bière est extremement désaltérante mais dure à trouver en sibole … Aprés 5 dépanneurs un gars se tanne !!!

- tres bonne biere mais n en trouve plus nul pars!!!!!

- super bonne , pas trouvable en dépaneur pourtant je suis de quebec…

Mais bon, la majorité des posts sont extrêmement positifs et la bière compte maintenant plus de 28 500 fans au Québec. C’est tout un succès. La version « canette » devrait régler le problème de pénurie pour l’instant et sustenter les buveurs qui semblent déjà accros au produit.

Mais le vrai scandale n’est-il pas que tant de gens aiment la bière fade et sucrée ? You tell me. Je vais aller m’en réserver une après le boulot.  On s’en reparle.

Dans l’intervalle, voici la pub américaine lancée l’an passé. C’est dans l’air du temps.

Sous les rubriques Aucune catégorie, Stratégie marketing

Je ne suis pas une fan des campagnes de publicité des villes et régions du Québec.  La plupart du temps, ça sent la compromission et la politique à plein nez. Résultat, des campagnes mortellement plates où se succèdent des paysages, des madames qui se font masser, des baby-boomers en bicyclette… Please! C’est à croire que toutes les régions du Québec ont exactement la même offre commerciale drabe. Pas de différenciation.  Pas d’excitation.  Pas d’intérêt.  Merci Monsieur Obama pour la remontée du dollar canadien; cet été, on se pousse aux États.

À moins que…

Il y a une exception notable cette année au niveau du marketing de destination: la ville de   Trois-Rivières.  Chapeau à cette municipalité qui se démarque avec une campagne surprenante et imaginative qui déconstruit d’un coup nos préjugés. Je ne me fatigue pas de visionner les différentes pubs de la campagne TR (TRès Trois-Rivières) qui met en valeur tout ce que la ville a à offrir: poésie, course automobile, musée québécois de culture populaire (je veux y aller!!!), gastronomie, terrasses… On a le goût d’y passer quelques jours en couple ou en famille. C’est contemporain, la musique est bien choisie, les images sont intriguantes et quelle idée géniale de reprendre les initiales TR pour mettre en valeur les attraits de la ville.  Bravo.

En plus, le site web est très facile à consulter.

Si Trois-Rivières, que je considérais comme l’une des villes les moins sexy au monde (désolée pour les gros préjugés de fille de Montréal) est capable de se mettre en valeur de la sorte auprès des Québécois, le défi est lancé à toutes les autres destinations touristiques de la province. Il n’y a plus d’excuses pour nous ennuyer avec des campagnes fades et redondantes!!!

Sous les rubriques Aucune catégorie

J’ai pris l’habitude de partager avec vous mes souvenirs de voyage et cette semaine, j’ai la chance d’être à St-John et à Fredericton au Nouveau-Brunswick grâce à un super mandat avec UNB (University of New Brunswick).  Il s’agit de ma première visite dans les maritimes et j’en ressors enchantée. Il fait beau (oui, oui, le soleil n’est pas seulement un concept) et la petite ville de St-John où je réside présentement est charmante; une belle zone historique, des petites terrasses au bord de l’eau, du volleyball de plage et des spectacles sur scènes extérieures… on se croirait en vacances!

Hier soir, au bord de la terrasse, je méditais donc sur le charme de la région quand un orignal m’a interpellé…

Statue Moosehead, St-John Nouveau-Brunswick

Cette statue géante représente l’orignal de la compagnie Moosehead, symbole de la plus grande brasserie 100% canadienne. Je ne vous en veux pas de ne pas l’avoir reconnu tout de suite; on ne boit pas vraiment de Moosehead au Québec.

C’est drôle comme à l’orignal devient marketing dès qu’on sort du Québec. À St-John, non seulement a-t-on de la bière vendu par un orignal, mais également du café (Java Moose). L’orignal se vend en toutou, en t-shirt, en version police montée… Serait-il en train d’éclipser le castor comme symbole canadien universel?

Une recherche rapide avec Google est très instructive à ce sujet. Les mots clés «moose», «canadian», «symbol»,  génèrent ensemble plus  2,870,000 résultats, tandis que la proposition «beaver», «canadian», «symbol», en génèrent à peine 537,000! Et toc. Peut-être aurait-on dû remplacer Jules et Bertrand par Bullwinkle?

Mais quand est-il de la belle province, pays de la chasse à l’orignal? Selon le blogue du Québec, le mot «orignal» se retrouverait dans presque 200 noms de lieux du Québec, 196 pour être plus précis. Et c’est sans compter les 21 appellations comprenant le pluriel orignaux ! La toponymie a aussi le sens de la famille. Notons les noms « Petit lac de la Mère Orignale », « Lac du Père Orignal » et « Lac du Petit Orignal »…

Mais on hésite encore à utiliser l’animal comme emblème marketing au Québec… c’est définitivement trop Canadian! Une exception: Canam-Manac et son orignal aux ailes d’or (la grande classe). Je prendrai une photo de la statue la prochaine fois que je passe devant les bureaux sur le chemin du Tremblay à Longueuil. Ça vaut la peine, I promise.

Sous les rubriques Branding

À l’heure où j’écris ce post, il fait sombre et gris malgré le fait que mon horloge affiche à peine 13:22.  Il pleut, il fait froid et vous me direz que c’est une situation qui se répète depuis le début de l’été. Rien de nouveau.  Pourtant, la météorologue de TVA était catégorique hier soir aux informations: il n’y a pas eu davantage de précipitations cette année que par les années passées. En fait, presque toute la pluie de juin est tombée durant la dernière semaine et ça se poursuit…  Côté météo, les Québécois ont donc la mémoire courte… Exactement comme les consommateurs.

Quand vient le temps d’orchestrer nos campagnes de marketing B2B, trop peu d’attention est portée sur la répétition. On prévoit un envoi email ou un seul envoi de marketing direct et on s’attend à obtenir des résultats. On place une ou deux annonces dans des publications spécialisées et on s’étonne que le téléphone ne sonne pas!

5 bonnes raisons de répéter:

1. La constance favorise la familiarité qui génère la confiance et qui engendre la crédibilité.
2. Le moment où votre cible reçoit votre message est peut-être mal choisi: une mauvaise journée, trop de travail, pas de budget…
3. Vos prospects n’ont peut-être pas encore pris leur décision, mais devront choisir un fournisseur plus tard.
4. Le timing n’est pas toujours synchro: un «non» aujourd’hui est peut-être un «oui» demain.
5. Pour une foule d’autres raisons, vos clients potentiels passeront peut-être «à côté» de votre première offensive.

Planifiez vos campagnes sur une période de 6 à 12 mois et si votre budget est restreint, concentrez vos efforts. Par exemple, une infolettre tous les mois, une carte postale chaque trimestre, de plus petites annonces à chaque publication, un rappel par téléphone…

Souvenez-vous que vos outils de communication seront toujours plus importants pour vous que pour vos clients potentiels. Ceux-ci ont d’autres chats à fouetter dans leur vie professionnelle et personnelle. Ils ne les remarqueront pas, les perdront ou les détruiront volontairement avant de décider de passer à l’action.  Sans répétition, les chances qu’ils choisissent vos produits et services sont minces.  Vous voulez vendre? RÉPÉTEZ!

Sous les rubriques Marketing

Vous avez été nombreux à réagir à mon défi du pire cliché publicitaire, inspirés par le top 25 que j’avais mis en ligne il y a deux semaines. Et vous m’avez bien fait rire! C’est donc avec un peu de retard que je vous reviens avec mon pire cliché publicitaire (quelques jours de congé obligent…).

Alors voilà : le concept du numéro. Ça ne vous dit rien?

Recette no 34, truc no 87, conseil no 890… comme s’il y avait quelque part une liste de référence des 76 587 987 meilleurs trucs, recettes ou conseils sur tous les sujets de la vie.  396 conseils de placement, 851 recettes avec du beurre, 789 trucs beauté… Mais nous, on a droit juste au milieu de la liste… no 65 ou 78… Oubliez celui qui vient juste avant ou juste après, vous ne les connaîtrez jamais… PARCE QU’ILS N’EXISTENT PAS. Et pourquoi toujours des chiffres bizarres?  Truc 76. Pourquoi pas commencer avec le premier ? Ça m’épuise.

Vu dans la revue Coup de pouce cet hiver : recette de dessert no XXX contenant de l’édulcorant.

Vu à la télé cette année : truc no XXX d’une marque de bière pour cruiser une fille dans un party.

Je me rappelle d’au moins 10 à 15 campagnes de produits divers basées sur ce concept depuis 5 ans. C’est trop, c’est plate, c’est insupportable! C’est définitivement mon concept copié-collé le plus irritant.

Merci de votre participation à cette petite discussion! Et si vous trouvez un concept à numéro quelque part, venez le poster sur le blogue. Je démarre un Wall of shame!

Sous les rubriques Publicité

Entre 2001 et 2009, le Club de hockey Canadiens aura vu sa valeur passer de 275 millions à plus de 500 millions de dollars!

Bien sûr, on ne parle plus aujourd’hui d’une seule équipe de hockey, mais d’un empire du sport, du spectacle et de l’immobilier.  Mais la transaction de la fin de semaine est plus qu’une histoire de comptables. Il s’agit d’une formidable leçon de branding sur laquelle la famille Molson n’a pas fini de faire du milage.

Gillett aura réussi à redorer l'image du Canadiens

En huit ans, George Gillett et son équipe ont dépoussiéré la marque du Canadiens de Montréal, lui redonnant son lustre des belles années et ce, sans qu’une majorité d’étoiles francophones ne brillent sur la glace et surtout, sans remporter la Coupe Stanley (ni même de s’en approcher).

Selon la dernière analyse de la revue Forbes (2008), la gestion de la marque du Canadiens (Brand Management) compterait pour 14% de la valeur de l’équipe. Faites le calcul! Toujours selon Forbes, la marque des Canadiens fait partie des 5 marques à plus forte croissance de la LNH depuis quelques années déjà. Ce calcul est basé sur la valeur associé au nom de l’équipe, une fois soustraite les revenus, le marché, etc.

Rappelons-nous que le ministre Raymond Bachand avait d’ailleurs proposé de tirer profit de la marque du Tricolore pour redynamiser l’image de Montréal en l’associant plus étroitement à celle-ci en février dernier…

Alors, les frères Molson ont-ils fait une bonne affaire? La marque du Canadiens peut-elle encore créer de la valeur pour l’organisation?

Si on se fie à l’exemple des Penguins de Pittsburgh, je crois que oui.  Cette équipe possède la marque à la croissance la plus rapide dans la LNH depuis 3 ans: une augmentation de 88%. Les Penguins font salle comble depuis plus d’une saison, possèdent le site web le plus visité de la ligue nationale (aux États-Unis) et fracasse des records de cotes d’écoute.  Bien sûr, ces chiffres ne tiennent même pas compte… DE LEUR CONQUÊTE DE LA COUPE STANLEY!!!!

L'embauche de Vincent Lecavalier ferait augmenter la valeur de la marque du CH

Cette croissance a débuté avec le repêchage de Crosby.  Comme quoi un joueur de concession peut influencer la valeur de la marque de l’équipe. Pensons simplement aux anciens comme Lafleur, Richard ou Béliveau qui participent encore à valoriser la marque du Club… Mais attention, encore faut-il que la vedette en question possèdent des qualités personnelles uniques. Oubliez Carey Price! On ne parle pas ici de bébé-gâtés narcissiques, mais de guerriers, d’artistes ou de vrais gentlemen…

Si le Canadiens pouvait aller chercher un ambassadeur comme Vincent Lecavalier et que les résultats sur la glace pouvaient s’améliorer alors que nous sommes toujours dans le centenaire de l’équipe, alors oui, la valeur de la marque pourrait prendre un essor encore plus impressionnant.

Tous les ingrédients sont là! Go Bob Go!

Sous les rubriques Branding

Pas facile de redorer sa réputation quand on s’appelle General Motors.

Allons-y de manière directe. Même si on tentait d’oublier que GM a reçu 50 milliards de dollars de l’argent des contribuables pour récompenser sa mauvaise gestion et son manque de vision et que leur stratégie marketing était la même depuis les années cinquantes, disons-le franchement, les voitures de GM ne sont plus de bons produits depuis longtemps.  Grosses, laides, trop chères en carburant… Les voitures de GM n’ont eu d’attrayant que le prix ou le taux de financement depuis des lunes.  Je peux vous en parler, j’en ai acheté trois (shame on me).  Mais voilà, c’est assez. On aurait bien souhaité la mort par asphyxie du géant américain de la nullité, mais notre ami Barack aura été plus sympa que nous.

Alors voyons le beau côté des choses. La disparition de GM nous aurait privé de pouvoir parodier la nouvelle pub GM Reinvention (en français GM réinventer), un genre de mea culpa pathétique qui tente de clore cet épisode de faillite par une promesse de renaissance qui entre-nous, n’a aucune crédibilité.  On veut voir vos nouveaux chars!  Pas entendre le radotage de votre firme de PR…

Mais les parodies sont trop drôles, ça vaut la peine :

General Motors Commercial Spoof: infoMania

GM Reinvention Commercial (SPOOF)

Et voici la vraie pub. Zzzz…

GM Reinvention

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Mon post de lundi ayant suscité beaucoup d’intérêt, je récidive sur le thème du cliché publicitaire en faisant référence à une liste des 25 vérités de la vie selon la pub, tel que recensées par la BBC News…

Ça date un peu (2005), mais dans le domaine du déjà vu, on a tendance à peu se renouveller de toutes façons… Comme vous le constaterez, les clichés ne connaissent pas de frontières. Et c’est plutôt amusant…

Traduction libre:

1. Les hommes sont obsédés par le sexe, mais ils sont prêts à y renoncer pour une partie de hockey ou en échange d’une bière.
2. Les femmes passent leur vie à se battre contre leurs cheveux, leur poids ou la forme de leur corps.
3. Le succès professionnel est entièrement basé sur votre capacité d’impressionner votre boss.
4. Les mamans sont souvent exaspérées par leurs rejetons, mais JAMAIS dépressives ou incapables.
5. N’importe quel acte de stupidité masculine (ex: marcher dans la cuisine avec des bottes pleines de bouette) est accueilli par un sourire découragé, maternel et condescendant, mais jamais par une vraie crise de colère.
6. Les hommes mariés se permettent de flirter avec des femmes plus jeunes, mais ils ne passent jamais à l’action.
7. Quiconque mène une carrière scientifique porte les cheveux en bataille et des vêtements tout croches.
8. Si vous travaillez pour les services d’urgence (pompiers, ambulanciers, etc.) vous êtes une meilleure personne que le citoyen moyen.
9. Les personnes âgées ne sont JAMAIS séniles ou démentes.
10. Les Scandinaves (hommes et femmes) sont sans exception, blonds et super beaux.
11. Les femmes qui ont des emplois qu’elles n’ont jamais dans la vraie vie (soudeuses, manutentionnaires, débardeurs, etc.)  sont toujours BELLES.
12. Les enfants ne mangent pas de fruits ou de légumes. JAMAIS.
13. Les hommes et les femmes trouvent tous que conduire est profondément plaisant. Jamais ennuyant ou stressant.
14. Les hommes sont de manière naturelle paresseux, traîneux et lâches; les femmes sont l’inverse.
15. Le chocolat fait tomber les femmes en transe.
16. Les employés de grandes banques sont (A) les amis des clients (B) à peine un peu plus attirants que la normale (pour les femems seulement).
17. Les hommes modernes ont tous un chat.
18. Les breuvages chauds possèdent un effet rajeunissant instantané.
19. Toutes les femmes (à l’exception des femmes au foyer) ont des emplois stimulants.
20. Tous les médicaments vendus sans ordonnance sont efficaces.
21. Les enfants en savent plus que les adultes.
22. Les femmes ne prennent pas de douche de 5 minutes. Elles préfèrent demeurer sous la douche très longtemps pour faire la dance lascive du savon-mousse.
23. L’école c’est amusant pour tous les enfants.
24. Manger des Nachos de style Tortillas, c’est l’expérience la plus trippante qu’un groupe de jeunes peut vivre sur la terre.
25. Jouer au bingo est l’activité numéro 1 des femmes anglaises de 18 à 25 ans. OUPS, celle-là, je ne la comprends pas!!!!!

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En arrivant au bureau ce matin, je croise un bus décoré d’une grande affiche SOLO mobile :

« Dépensez moins. Jasez plus. », nous propose la marque-escompte.

Ça m’agace. J’ai déjà entendu ça.

Clic-clic en arrivant au bureau, et voilà. Toyota est en pleine campagne « Pensez plus, dépensez moins ».

Clic-clic et on retrouve toute la famille « Dépensez moins, vivez mieux », « Mangez mieux, dépensez moins »…Tout le monde a sa version.

Y’a pas à dire la récession nous ramène aussi le concept à rabais. Mais la bonne vieille opposition PLUS-MOINS a beau être un classique, ce n’est pas la plus clichée.

Je vous mets au défi de me sortir le pire cliché publicitaire, le concept le plus surutilisé, le plus plate et le plus prévisible.

Je vous donne mon verdict vendredi…

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Je savais qu’un jour mon influence s’étendrait sur la planète entière et que les plus grands citeraient mes mots comme paroles d’Évangiles (mmmouahahah… entendre mon rire à la Dr Evil). Et voilà. Microsoft s’inspire enfin de Bang et lance… Bing, le nouvel engin de recherche devant faire concurrence à Google!

À la suite d’un petit sondage interne et non scientifique, on dirait que c’est passé un peu inaperçu ici. Pourtant aux États-Unis, une campagne de plus de 100 millions de dollars était lancée au début du mois…

La campagne de pub télé vise à nous convaincre que Google gâche nos vies.  C’est drôle, mais j’ai comme l’impression que ça va rater la cible.  Google, c’est GoogleAnalytics, c’est Google Apps, c’est iGoogle, c’est Google Maps, c’est Gmail… C’est le Big Brother tout gentil. Le bon roi qui nous donne des cadeaux gratuits. Un jour viendra où il faudra faire une révolution et renverser le dictateur, mais pas tout de suite. J’ai encore besoin de mes statistiques pour analyser les impacts de ce blogue sur ma business!

Deux pubs sont diffusées en ce moment. La première accuse presque Google de ne pas avoir réussi empêcher la débâcle financière (pourquoi pas de l’avoir créée?!). C’est vraiment biz-biz. On ne s’identifie pas trop au message.  La deuxième est un peu mieux réussie. Elle dépeint de manière humoristique notre vie comme un asile de fous (comprendre que Google nous rend fous à force de nous submerger de résultats non pertinents).

Publicité pour BING de Microsoft, version apocalypse

Pub pour BING de Microsoft, version asile

Alors, est-ce que BING va révolutionner notre vie? Si le passé est garant de l’avenir, le buzz va passer et nos habitudes vont rester.  Rappellons-nous la déception autour du lancement de ask.com. Malgré les millions dépensés et un produit très très performant, l’engin de recherche n’arrive toujours pas à capter 5 % du marché… Vous me direz que ce n’est pas Microsoft, mais, chers amis, there are things that money can’t buy.  Le site Lovemarks, qui enregistre notamment les cotes d’amour des consommateurs envers les marques, nous envoie un message clair en ce qui concerne notre appréciation de Google. We looooooove it!

So long, Bill!

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