Marques et célébrités : Marcel Leboeuf m’inspire!
Vous m’excuserez de vous avoir promis une suite rapide à mon post sur le verdissement d’image. Croyez-moi j’y travaille, mais je cherche encore quelques informations clés. En attendant, j’ai manqué une occasion en or de vous parler de Marcel Leboeuf avant le journal Les Affaires et Infoman. Je vais le faire en retard, car vous n’avez peut-être pas vu le reportage ou lu l’article. C’est trop bon.
En effet, ça fait des semaines que je passe devant le panneau de Remax près du pont Champlain. Vous l’avez peut-être remarqué pendant les Olympiques. Un Marcel Leboeuf géant, avec une grosse médaille d’or au cou. Petit clin d’oeil premier degré au marketing d’embuscade dont nous avons parlé plusieurs fois… mais surtout, une énième pub mettant en vedette un artiste qui est en passe de devenir le Tiger Woods du Québec (les scandales en moins) : l’homme aux mille endossements publicitaires.
À voir Marcel partout (Noisettier, Sapino, Usinex, Remax… et je vous fais grâce des anciennes pubs de Métro, de Jetta… même de Canada Dry!), il faut croire qu’il pourrait même vendre un gros steak à Georges Laraque.
Blague à part, est-ce que l’endossement publicitaire fonctionne? Si on en croit le nombre d’entreprises qui utilisent cette stratégie, on serait porté à croire que oui. Cependant, selon un sondage effectué cet automne par Harris Interactive, aux États-Unis, les consommateurs semblent réagir de manière mitigée à l’utilisation de vedettes dans la publicité. À tout le moins, la capacité d’influencer ou de convaincre diffère par type de porte-parole. Si 21 % des répondants considèrent que les athlètes sont les plus convaincants, 18 % préfèrent les artistes de la télévision ou du cinéma et 14 %, les musiciens ou les chanteurs. Ce sont les PDG d’entreprises qui remportent la palme alors que 37 % des répondants les trouvent persuasifs. De quoi réjouir Loblaws… Cependant, rien n’est spécifié sur les humoristes qui sont particulièrement populaires au Québec!
Voici un petit aide-mémoire pour un match réussi :
Crédibilité : Est-ce que l’on croit la célébrité lorsqu’elle nous dit que le produit qu’elle endosse lave plus blanc? Ou pourrait-elle annoncer le produit du concurrent si son cachet était plus important? Selon moi, si une célébrité n’a aucun lien avec le produit ou si on la voit partout annonçant n’importe quoi, je lève un petit drapeau.
Émotion : Le porte-parole doit vibrer avec l’émotion de la marque. Un humoriste ne peut pas vendre n’importe quoi. J’imagine mal les Denis Drolet représenter une maison funéraire. Ou Cathy Gauthier faire des annonces pour Holt Renfrew.
Public cible : Faire vendre des cuisines à Dominic Michel, ça me va. Son public pourrait rénover des cuisines. Demander à Francis Reddy de promouvoir la Fête des enfants, c’est super. Il incarne le papa parfait. Mais utiliser Ginette Reno pour vendre des motomarines, j’ai mes réserves.
Au prix que coûtent les porte-parole, mieux vaut y penser. Afin d’éviter de m’acharner sur Marcel, souvenons-nous simplement de Donald Pilon déguisé en pizza. Un précurseur dans l’art de se ridiculiser et par la même occasion de pocher le cours de porte-parole 101. Je vous fais grâce de François Massicotte déguisé en SpongeTowels. Il passe suffisamment à la télé.
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