Stéphanie Kennan.com

Vus sur l’autoroute Bonaventure ce matin : nouvelle pub de Cora Déjeuner, nouvelle coupe de cheveux pour madame Cora et nouveau slogan. On propose maintenant des «déjeuners faits à la main». J’imagine que c’est par opposition à «faits à la machine»… Deux oeufs tournés au blender, c’est vrai que c’est moins appétissant!

C’est une belle entrée en matière pour mon sujet du jour, car je voulais justement vous entretenir du vide. Ou de l’absence de contenu, prenez-le comme vous voulez. Je ne sais pas si vos communications souffrent de cette maladie, mais celle-ci peut être mortelle… pour votre site web!

La qualité (et malheureusement la quantité) du contenu de votre site est à la base du succès de son référencement naturel. Tous les dirigeants désirent voir leur site sur la première page des résultats de recherche.  C’est cruel, mais il n’y a que dix élus… Pour faire partie de ce club sélect, la commande est exigeante, mais elle est au moins démocratique. À vos crayons, il faut créer du contenu!

Voici par où commencer :

1. Dressez un plan de contenu, idéalement sur plusieurs mois, voire un an, et déterminez à qui vous désirez vous adresser. Vous devez avoir une excellente idée de qui est votre cible et de ses intérêts. Si vous avez plusieurs cibles, essayez de créer une stratégie pour chacune d’elle.

2. Déterminez votre contenu idéal. Il ne sert à rien de faire du remplissage. Inspirez-vous des experts que vous admirez et que vous lisez. Attention : il est plus naturel de rédiger des platitudes que du contenu excitant, nouveau, drôle, imaginatif et convaincant. Si vous n’avez pas la plume facile, trouvez de l’aide.

3. Élargissez votre liste de mots-clés. On part tous avec une liste de vingt mots… Faites l’exercice d’élargir votre vocabulaire en incluant une grande variété de combinaisons ou de bouts de phrases. Celles-ci peuvent être très générales ou très pointues et techniques. On ne sait pas toujours ce que les internautes cherchent. Dans le cas de Bang Marketing, nous avons déjà obtenu un important contrat pour la confection d’un rapport annuel parce qu’une organisation de Toronto avait cherché «bilingual annual report layout»… et il s’agissait de la description d’une pièce de notre portfolio!

4. Racontez des histoires. Les anecdotes et les témoignages sont plus intéressants que les listes et les textes fleuves.

5. Ne vous enfargez pas dans les fleurs du tapis! Il est plus important de créer un contenu pertinent qui génère de la valeur que de tenter de répéter 50 fois vos mots-clés dans chacun de vos paragraphes!  Permettez-moi de citer à cet effet, Heather Lloyd-Martin, la présidente de SuccessWorks dans un récent billet : “Party like its 1999… but don’t optimize your site that way.”

Si la création de contenu vous intéresse, un site québécois est une vraie petite mine d’or à ce sujet. Il s’agit de celui de mon ami Simon Hénault, président de POD Média. Je vais d’ailleurs vous en reparler bientôt, car nous donnerons un webinaire ensemble qui traitera du développement d’affaires sur le web, le 12 mai prochain, dans le cadre d’un événement Les Affaires.

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Je vous l’apprends peut-être, mais le contenu de votre site web est déterminant pour votre positionnement sur les moteurs de recherche. L’économie de mots est peut-être graphique ou marketing, mais certainement pas 100 % SEO-compatible! Pour scorer fort, il faut donner à Google ce qu’il cherche : du contenu! Mais attention, pas n’importe quel contenu, pas une avalanche de contenu, mais bien le contenu qui est pertinent à vos usagers. Je vous suggère en passant un petit livre très bien fait :

Content Strategy for the Web, par Kristina Halvorson, un must read!

Mais revenons au sujet de ce post : le contenu peut également vous nuire… Quand vient le temps de développer du contenu web, beaucoup d’entreprises perdent de vue l’essentiel : un site web, c’est public! Par public, je veux dire ouvert, disponible, accessible… et pas seulement à vos clients potentiels. Vos concurrents (du moins les plus intelligents d’entre eux), exercent une veille stratégique qui inclut une surveillance continue de la compétition. Ils vous regardent, vous épient… et vous copient! Alors, comment générer du contenu intéressant, mais inoffensif?

Quoi dire? Voici quelques idées :

1. Expliquez comment votre offre est en mesure de satisfaire les besoins des clients. Inutile de vous épencher sur les caractéristiques de vos produits et services s’ils ne sont pas en lien avec des besoins à combler auxquels il est facile de s’identifier.

2. Utilisez des témoignages, des études de cas, des preuves de réussite. Démontrez des résultats.

3. Affichez votre culture d’entreprise. On doit sentir un côté humain derrière les pixels.

4. Établissez clairement votre promesse. Arrêtez de décrire, promettez.

5. Créez du contenu qui n’est pas directement lié à la vente de vos services ou de votre produit. Démontrez votre expertise en commentant l’actualité de votre secteur, en donnant des conseils, en livrant vos opinions.

Quoi ne pas dire? Encore quelques exemples:

1. Il est risqué d’afficher votre offre de services complète dans ses moindres détails, y compris votre méthodologie, vos outils de travail, les stratégies utilisées, etc. Il s’agit de la meilleure manière de documenter la concurrence et de lui donner l’occasion de bâtir un argumentaire pour vous contrer. De plus, trop de détails ennuient. Pour les entreprises en fabrication et en technologie, la logique est la même. Il faut rester très prudent avec l’information véhiculée sur Internet. Avec tout ce qui est disponible, il y a de quoi faire des études de marché à très faible coût! Pensez plutôt à en tirer profit.

2. Ne donnez pas de renseignement sur vos tarifs, votre liste de prix ou vos forfaits, à moins d’avoir un site de vente en ligne. Laissez aux clients potentiels une raison de vous contacter.

3. Réfléchissez à deux fois avant d’afficher votre équipe de travail sur le web. Photos, noms, postes, courriel… c’est vraiment la meilleure manière de vous faire voler des employés. Il n’est pas facile de trouver la perle rare et le fait de promouvoir vos talents à travers votre site web constitue une invitation pour les chasseurs de tête et les concurrents. Cela permet également à vos employés de développer un branding personnel qui pourrait vous servir… ou vous nuire. À vous de juger!

4. Ne parlez pas en mal de vos concurrents et gardez-vous de faire des comparaisons directes. C’est un jeu dangereux dont vous pourriez être la victime un jour. En plus, les écrits restent et sont archivés! Ouch! Ça pourrait vous suivre longtemps.

5. Ne parlez pas seulement de vous! J’y reviens souvent, mais on n’est plus à l’ère du site Internet de style organigramme d’entreprise…  Mais il faut répéter, répéter, répéter…

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