«L’environnement est tellement à la mode, je prédis le retour de la Souris Verte.»
Tel était le statut de Patrick Dea hier sur Facebook, un illustrateur et contact de mon réseau. J’ai adoré, surtout que ça fait plusieurs semaines que je brûle d’envie de rédiger un billet sur le greenwashing ou moins communément appelé «verdissement d’image». Avant de débuter, un message à tous ceux qui cherchent la bibitte : Bang Marketing a effectivement un site dédié à son engagement environnemental (l’agence verte) et c’est vrai que nous faisons du compostage au bureau. Et toc pour ceux qui jugeraient que c’est de la frime; je vous invite plutôt à en faire autant.
Revenons au greenwashing. De quoi parle-t-on au juste? Selon les publicitaires éco-socio-innovants, le terme greenwashing est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancées qui ne s’accompagnent pas de véritables actions pour l’environnement. À la notion de greenwashing est opposée celle de publicité éthique. Le terme greenwashing trouve son origine dans la contraction des mots green (vert) et brainwashing (lavage de cerveau).
Il s’agit d’un phénomène qui prend de l’ampleur et qui est souvent d’un manque de subtilité incroyable. Vous avez peut-être entendu récemment à la radio une campagne de Corbeil (le spécialiste) vantant son engagement environnemental à coup de promotion sur les électroménagers EnergyStar… Poussons égal, comme on dit.
Le greenwashing est partout. À tel point qu’on n’y porte plus attention, ce qui est bien dommage pour les entreprises sérieuses qui offrent vraiment des produits respectueux de l’environnement comme Cascades, par exemple.
Pour mieux comprendre le phénomène, il faut s’en remettre aux 7 péchés du verdissement d’image, tels que développés par la firme de marketing environnemental TerraChoice :
1. Le péché du compromis caché : les appareils électroniques dits à haute efficacité énergétique qui contiennent des matières dangereuses.
2. Péché d’absence de preuve : les shampoings se prétendant naturels mais qui ne détiennent pas de preuves vérifiables.
3. Péché d’imprécision : les produits se prétendant à 100 % naturels, alors que l’on sait que de nombreuses substances naturelles sont nocives, comme l’arsenic et le formaldéhyde.
4. Péché de non-pertinence : les produits se prétendant libres de CFC, bien que les CFC aient été interdits il y a 20 ans.
5. Péché d’affabulation : les produits prétendant, de façon mensongère, être agréés par un organisme environnemental international reconnu comme EcoLogo, EnergyStar ou Green Seal.
6. Péché du moindre de deux maux : les cigarettes faites de tabac biologique ou les VUS hybrides mais tout à fait inefficaces.
7. Péché d’adoration de la fausse étiquette : apposer un logo qui s’inspire fortement et/ou grossièrement de ceux émis par de véritables organismes de certification du développement durable.
On pourrait ajouter à cela le péché de manipulation, où l’on laisse croire qu’on pose un geste pour l’environnement alors qu’on cherche à sauver des coûts. Un bel exemple consiste à dire qu’on n’envoie plus de facture papier et que la facturation sera effectuée par courriel pour sauver des arbres. Mmm. Quand on y réfléchit bien, il est possible d’utiliser du papier 100 % recyclé de fibres post-consommation et donc de ne pas couper d’arbres pour facturer… De plus, la facturation en ligne permet à l’entreprise de sauver des millions en frais postaux. Qui est donc le grand gagnant : l’entreprise ou l’environnement? Et si l’entreprise réinvestit l’argent économisé pour s’impliquer auprès d’organismes environnementaux, devient-elle green-clean? L’important, c’est de s’intéresser aux détails. Prenons l’exemple de Fido. Lu sur le site web :
L’environnement vous préoccupe? Passez à la facturation en ligne. Avec la facturation en ligne, en plus de sauver des arbres, vous économiserez de l’argent. En 2009, grâce à nos clients qui ont souscrit au programme, nous avons économisé 3,62 tonnes de papier, soit 1,06 tonne de plus que l’année précédente. Si vous avez besoin d’une facture papier, il vous en coûtera 2 $ par mois. Les fonds recueillis sont versés à notre partenaire Evergreen, un organisme national de bienfaisance qui plante des arbres et crée des espaces publics plus sains dans les cours d’école et les municipalités depuis 1991.
Fido offre la facturation en ligne : geste écolo ou greenwashing?
OK. On comprend donc que les économies effectuées via la facturation en ligne iront… dans les poches de l’entreprise. Ce sont les irréductibles qui verront leur «taxe» à la facture papier de 2 $ alimenter une contribution environnementale… À qui profite le virage vert?
Cet exemple constitue cependant un bien petit péché si on le compare à la fausse représentation pure et dure que certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser pour vendre plus vert. Il ne s’agit que d’une petite recherche de capital de sympathie… et une manière de faire accepter une diminution de service qui se traduit par une réduction de coûts pour l’entreprise (ce qui explique peut-être en partie pourquoi Fido est si abordable).
La grande question est pourtant la suivante : le greenwashing, ça payes-tu???
Tout le monde est pour la vertu, mais le consommateur écolo est encore une espèce rare. Les consos sont des verts de principes qui se promènent en VUS et qui ne payeront pas une cent de plus pour un téléphone fait de plastique recyclé. Et on les comprend. Le cynisme à l’égard de l’engagement vert des entreprises est justifié. La dernière étude de Terrachoice démontrait que sur 1 018 produits de consommation examinés de façon aléatoire, de la pâte dentifrice aux imprimantes, en passant par le calfeutrage et les shampoings, 99 % étaient coupables de greenwashing. À ce compte-là, on a le droit d’être sceptique!
Pour ma part, je ne crois pas que les entreprises gagnent au verdissement d’image à long terme. C’est un jeu dangereux qui peut affecter la valeur de la marque ou la crédibilité d’une entreprise. Ce qu’il faut plutôt viser est un certain leadership en matière d’éthique au sens large. Je vous reviens sur le sujet dans mon prochain billet. À demain!
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greenwashing, Marketing vert, verdissement d'image
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