Stéphanie Kennan.com

Ah! le beau gâchis…

Vous me permettrez de surfer sur l’affaire Rapaille une dernière fois. Je disais hier qu’il fallait faire attention aux dérapages et j’en remets ce matin, car il ne faudrait surtout pas que ce petit scandale vienne ternir la démarche qu’avait entreprise la Ville de Québec. Le branding de destination (et le branding tout court d’ailleurs) est un moyen puissant pour atteindre les objectifs de la capitale nationale. Je crois cependant que toutes les organisations et administrations publiques devraient tirer des leçons de ce cafouillage. Je leur en propose cinq :

1. Faire confiance aux agences québécoises. Nous avons des créatifs et des stratèges de calibre mondial au Québec, mettons leur talent à contribution. C’est bien beau avoir un oeil extérieur, mais il faut mesurer la valeur ajoutée de faire intervenir des spécialistes étrangers quand nous avons l’embarras du choix dans notre cour.

2. Éviter les conférences de presse après chaque séance de consultations publiques. Le processus ne doit pas devenir un cirque. En privé, on peut se permettre de dire des choses difficiles qu’il faut dire et qui ne passeraient pas devant les caméras, car, nous l’avons vu, elles peuvent entacher la crédibilité de la démarche elle-même.

3. Clarifier les livrables. On a trop vu de démarches de branding être discréditées par déclarations du genre : « 500 000 $ pour un logo, quel scandale! » Le code de Québec à trois cent mille dollars, c’est une image qui a insulté le contribuable. En expliquant le nombre d’études qui seront menées, les livrables graphiques et les outils développés, on permet à la population de démystifier l’univers marketing et de remettre en perspective les sommes investies. Et si le livrable est simplement un mot ou un logo, nous avons en effet un problème.

4. Expliquer les dessous stratégiques. Une fois la marque développée, il faut bien communiquer la stratégie qui se cache sous nos beaux dessins. Cet aspect est souvent négligé lors des lancements où l’on dévoile un logo sous un drap de satin! La valeur d’un rebranding passe avant tout par la stratégie qui accompagne la marque et par son déploiement marketing.

5. Annoncer nos méthodes d’évaluation dès le début du processus. C’est courageux, mais nécessaire. Il faut clairement faire état de nos objectifs et de la manière dont on entend mesurer nos résultats. De cette manière, on peut plus facilement reconduire les budgets et convaincre la population de la valeur de la démarche. Sur ce point, les politiciens et administrateurs publics peuvent se montrer frileux. Mais il en va de la crédibilité de ce type de projet. Il faut pouvoir répondre à la question : kossé ça donne?!!!

Branding Branding, Rapaille

Mise à jour 08/02/2010

À la suite de nombreux commentaires sur ce post, je tiens à clarifier ma pensée car plusieurs personnes ont lu dans mes propos une montée de lait contre le fait d’engager des consultants internationaux. Ce serait donc moi la chauvine… Hum.  Soyons clairs, je pense qu’au-delà des étiquettes, se cache une réalité pas mal moins légère. Ce mandat est en fait un défi très intéressant et le fait que les agences québécoises n’aient pas pu «se battre» à travers un processus compétitif est le véritable problème. Peut-être qu’à la fin de la journée, M. Rapaille aurait été le seul prêt à répondre aux exigences de Québec. J’en doute, mais le fait de systématiquement aller à l’international pour trouver un consultant en rejetant du revers de la main la possibilité de mettre à profit le talent local m’apparaît surréaliste. Ce surréalisme a été amplifié par le choix même du consultant. Je ne crois pas être la seule qui se pinçait en écoutant la conférence de presse… De là mes propos un peu caustiques…

http://lejournaldequebec.canoe.ca/journaldequebec/actualites/regional/archives/2010/02/20100209-215212.html

C’est donc un psychanalyste français qui sera en charge de la nouvelle image de marque de la ville de Québec. Misère.

Clotaire Rapaille, le psychanalyste de Québec

Les honoraires ayant été dévoilés publiquement, une conseillère indépendante a demandé en conférence de presse : « Y’auras-tu juste un slogan pour 300 000 piasses ou un logo et d’autres éléments avec ça? » Cette question profonde a été suivie de la non moins profonde réaction du président du conseil de l’Office de tourisme de Québec : « Si nous avions donné le mandat à une agence de publicité, la facture aurait probablement été plus élevée. »

Je rêve.

Chaque fois qu’on parle de branding au Québec, c’est la même histoire. QUOI? Cinq cent mille « piasses » pour un logo? Êtes-vous malade mental?! Rappelez-vous du rebranding de la ville de Longueuil ou, plus récemment, du fameux « M » du Montréal métropolitain… Faut-il rappeler à chaque fois qu’on entreprend une refonte d’image de marque que la démarche, le positionnement, le brand, les normes, la campagne et les outils, c’est beaucoup plus qu’un simple logo?

Pour moi, la question n’a rien à voir avec les honoraires. Si Québec avait voulu faire de véritables économies, elle serait allée du côté de nos amis de 99Designs, le site de crowdsourcing à 5 cennes qui a créé une petite polémique à la suite du lancement du nouveau logo de SouthShore Furniture… Ça, c’est de l’économie madame…

Le véritable enjeu, c’est plutôt le choix du consultant. Pourquoi aller chercher un psy français pour nous dire qu’il faudrait arrêter de parler de Québec en termes de « Vieille Capitale »? À ce que je sache, il y a encore beaucoup de Français qui pensent qu’on est entouré d’Amérindiens et qu’on porte des manteaux en peau de phoque. Il y avait assez de talent et de créativité au Québec pour réaliser ce mandat. C’est une mentalité de colonisé de s’en remettre aux cousins pour relever ce défi, comme si on n’avait pas, chez nous, les compétences nécessaires. Est-ce l’éternel chauvinisme de Québec qui a poussé ses politiciens à ne pas embaucher une agence de Montréal? Un Français, ça passe. Mais une gang de Montréal, jamais!

On ne saura jamais le fond de l’histoire et il paraît que Régis Labeaume est en pâmoison devant M. Rapaille… Il reste que le meilleur moyen de créer l’unanimité contre un projet de ce type est encore d’en confier les rennes à un psychanalyste franchouillard. Son slogan est mieux d’être bon et la nouvelle image est mieux d’être belle! Il n’est pas question que Québec devienne le PT Cruiser du patrimoine mondial de l’Unesco!

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